一億美元級別的提案

01別再瞎忙了！你賣的不是產品

欸，老實說，你有沒有過這種感覺？每天從早忙到晚，回覆客戶訊息、處理訂單、投放廣告，累得像條狗，結果月底結算一看，戶頭裡的數字好像也沒增加多少。或是更慘的，你看看隔壁那家店，東西看起來也沒多好，服務也普普通通，但生意就是比你好，客人一個接一個上門，讓你氣得牙癢癢的，心想：「這世界到底公不公平啊？」 如果你有過這種感受，那恭喜你，這本書你真的買對了。因為大多數人創業失敗或做得半死不活，根本原因往往不是不夠努力，也不是行銷預算不夠多，而是在最一開始的地方，就犯了一個致命的錯誤——他們搞錯了自己到底在「賣」什麼。 我們來做個小小的思想實驗。假設你今天牙痛到不行，痛到半夜在床上打滾，隔天一大早你衝去找牙醫。現在有兩個選擇：第一位牙醫，是個剛畢業的年輕醫師，診所小小的，他跟你說：「嗯，這個蛀牙有點深，我幫你處理一下，費用大概兩千塊。」另一位，是個在這個地區開業三十年、口碑極佳的名醫，牆上掛滿了各種獎狀和感謝狀。他看了看你的牙，氣定神閒地說：「你這個是急性牙髓炎，需要做根管治療，不然以後會更嚴重。整個療程我幫你做到好，收費兩萬，但我保證你今天下午就能正常吃東西，而且五年內這顆牙有任何問題，回來找我免費處理。」 請問，你會選哪一個？我想，只要經濟狀況允許，絕大多數人會毫不猶豫地選擇後者，對吧？為什麼？明明兩者都是在「治療牙痛」，但價格卻差了十倍。關鍵就在於，他們提供的「價值」完全不同。年輕牙醫賣的是「補牙」這個服務，一個單純的動作；而資深名醫賣的，是「立即終結你的痛苦，並且給你長期的安心保障」，這是一個完整的「結果」。 這就是作者霍莫齊想告訴我們的第一個震撼觀念：顧客從來就不是在買你的「產品」或「服務」，他們在買的是產品能為他們帶來的「結果」，一個能讓他們從痛苦的現狀，抵達夢想中美好未來的「解決方案」。你賣的不是健身課程，是六塊肌和眾人羨慕的眼光；你賣的不是理財課程，是財富自由、提早退休的夢想；你賣的不是線上英文課，是進入外商公司、薪水翻倍的機會。 當你開始用這個角度思考，你就會發現，市場上九成九的商家，都在做同一件傻事：他們不斷地強調自己的「產品」有多好。我的相機畫素最高、我的雞胸肉蛋白質最多、我的課程時數最長。大家都在比規格、比功能、比價格，最後就陷入了所謂的「商品化地獄」。在這種地獄裡，顧客眼中沒有任何忠誠度可言，誰便宜就跟誰買，你為了搶生意，只好降價，對手看你降價，他降得比你更狠，最後大家的利潤都薄得像紙一樣，每天累死累活，卻只是在幫房東和平台打工。 霍莫齊說，想要跳出這個輪迴，你必須做的第一件事，就是停止銷售「商品」，開始銷售「提案」（Offer）。什麼是提案？提案，就是你向市場承諾的「結果」的完整包裝。它包含了你的產品或服務，但遠遠不止於此。它還包括了你的定價、價值主張、附加服務、保證、特殊條件等等。一個好的提案，就像是為特定族群量身打造的夢幻逸橋，能安全、快速、輕鬆地將他們從痛苦的此岸，渡到幸福的彼岸。 作者在書中提到一個超經典的例子。他早期剛開始經營健身房時，生意也是慘淡到不行。他跟所有健身房一樣，賣的是「會籍」，一個月多少錢，一年多少錢。但大家想嘛，誰會沒事想去健身房舉鐵舉到滿身大汗、隔天痠痛到下不了床？大家想要的不是「上健身房」，而是「變瘦變好看」這個結果啊！ 後來他開竅了。他不再賣「會籍」，他推出了一個「六週大改造」的提案。內容是什麼？不是讓你自由使用器材喔，而是：每週三次的一對一教練課、營養師量身打造的專屬菜單、每天的LINE訊息追蹤與鼓勵、一本記錄你所有進步的成功手冊，最後，也是最關鍵的，他提出了一個嚇死人的保證：「如果你六週後沒有減掉十公斤，我們全額退費，還倒貼你一百美金的計程車費讓你回家！」 你猜結果怎麼著？他的收費是外面一般健身房的好幾倍，但客人卻擠爆了門口，預約甚至要排到好幾個月後。為什麼？因為他不再是賣一個冰冷的「健身房會籍」，他賣的是一個「保證成功的瘦身體驗」。他幫客戶排除了所有可能失敗的藉口，給了他們一個明確、誘人、而且零風險的結果。這，就是「提案」的威力。 所以，請你現在立刻停下來，拿起紙筆，問自己一個問題：「我的顧客，真正想要的『結果』是什麼？」他們深夜裡睡不著覺，煩惱的到底是什麼事情？他們在社群媒體上看到朋友光鮮亮麗的生活時，內心最深處的渴望是什麼？你必須比他們自己更了解他們。找到那個他們願意付出任何代價去實現的「夢想結果」，這就是打造一切成功事業的起點。在你開始思考任何行銷花招、任何廣告投放技巧之前，請先回到這個原點。因為如果你的船頭從一開始就朝著錯誤的方向，那無論你划得多麼用力，最終也只會離寶島越來越遠。搞清楚這一點，我們才能往下一個章節，學習如何用一個神奇的公式，把你找到的這個「夢想結果」，打造成一個價值千萬的黃金提案。