藍海策略

02畫出你的「策略草圖」

聊完了紅海跟藍海的基本概念，相信你已經開始有點感覺了。不過，光是知道概念還不夠，我們總不能憑空想像「啊，我的藍海就在那裡！」，然後就一頭栽進去吧？萬一那不是藍海，而是海市蜃樓怎麼辦？所以，在我們啟航尋找新大陸之前，得先有一張精準的「地圖」，這張地圖能清楚地告訴我們，現在自己身在何處，以及周遭的競爭地貌長什麼樣子。這張關鍵的地圖，在《藍海策略》裡，就叫做「策略草圖」（Strategy Canvas）。 策略草圖聽起來好像很專業，但其實它的概念非常直觀，就是一個把「競爭現況」視覺化的工具。你想想看，如果我用一大堆文字跟你描述現在手機市場的狀況，例如A品牌強調相機畫素、B品牌主打電池續航力、C品牌標榜系統流暢度…你可能聽得霧煞煞。但如果我畫一張圖表，把這些競爭元素一一列出來，然後用曲線把各家品牌的表現連起來，你是不是就能一目了然？這就是策略草圖的威力。 具體來說，策略草圖要怎麼畫呢？它基本上就是一個二維圖表。橫軸（X軸）放的是一個產業裡，所有廠商競爭和投資的「關鍵元素」。這些元素就是顧客在選擇產品或服務時，會在意的那些點。以我們台灣人最愛的火鍋店為例，橫軸的關鍵元素可能包含：價格、肉品品質、海鮮新鮮度、湯頭選擇多樣性、蔬菜自助吧的豐富度、用餐環境、服務態度、停車方便性等等。 而縱軸（Y軸）代表的則是，在各個關鍵元素上，廠商投入的「資源程度」或是顧客感受到的「價值高低」。分數越高，代表投入越多，或是顧客感受越好。 當我們把一個產業裡的主要玩家，例如海底撈、築間、石二鍋，通通放到這張策略草圖上，我們就可以為每一個品牌畫出一條專屬的「價值曲線」（Value Curve）。例如，海底撈的曲線可能會在「服務態度」和「用餐體驗」（像是變臉、甩麵、美甲服務）這兩點上飆得特別高，但在「價格」這一項可能就比較不親民。而石二鍋，它的曲線可能在「價格親民」和「標準化出餐速度」上表現優異，但在「湯頭選擇多樣性」或「用餐環境的寬敞度」上，可能就比較普通。 畫出這張圖有什麼用？用處可大了！首先，它能讓我們立刻「診斷」出自己是不是正深陷在紅海之中。如果你的價值曲線，跟你的競爭對手們長得幾乎一模一樣，只是在某些地方稍微高一點或低一點，那恭喜你，你就是標準的紅海參賽者。這代表你跟對手們，都在用同樣的思維、在同樣的戰場上，爭奪同一群客戶。你們只是在爭論誰的CP值比較高，但從顧客的眼裡看來，其實你們都差不多。 更重要的，策略草圖是我們尋找藍海的「探測器」。當我們盯著這張圖，我們就可以開始問一些顛覆性的問題。藍海的機會，往往就藏在這些問題的答案裡。 第一個要問的問題是：「這個產業裡，有沒有哪些被視為理所當然的競爭元素，其實對很多顧客來說，根本不重要，甚至是一種累贅？」這些就是我們未來可能要「剔除」或「降低」的項目。舉個例子，以前的健身房，都會強調自己有最頂級的器材、最多的課程、還有游泳池、三溫暖等等。這些東西反映在策略草圖上，就是在「設施多樣性」和「專業度」上得分很高。但是，這些豪華的設施，真的每個會員都需要嗎？很多女生可能只是想找個地方簡單運動、維持體態，她們害怕大型健身房裡那種充滿肌肉猛男的壓迫感，也不想被推銷昂貴的教練課。 這時候，美國一家叫做「曲線」（Curves）的女性專用健身中心就看到了機會。他們大刀闊斧地「剔除」了游泳池、三溫暖這些昂貴又非必要的設施，也「降低」了器材的複雜度和專業性，只留下幾款針對女性設計的環狀運動器材。他們的策略草圖，在傳統健身房得分高的地方，得分都非常低。 但他們把省下來的成本，拿去做了什麼呢？這就是我們要問的第二個問題：「我們能不能『提升』或『創造』一些這個產業從來沒有提供過，但顧客其實非常渴望的價值？」曲線健身房發現，很多女性需要的是一個「友善、沒有壓力、社群感強」的運動環境。於是，他們「創造」了30分鐘快速有效的運動流程，並「提升」了場館內的社群氛圍和教練的親切感。他們打造了一個像姐妹會一樣的地方，讓女性可以輕鬆自在地運動。 你看，曲線的價值曲線，跟傳統健身房的曲線，長得完全不一樣。他們放棄了在傳統項目上的競爭，反而開創了一個專屬於女性、強調快速方便和社群連結的全新市場。那些原本覺得上健身房很麻煩、很昂貴、很有壓力的女性，現在有了專為她們設計的選擇。這就是透過策略草圖找到藍海的經典案例。 讓我們再用一個台灣的例子來思考。想想看「誠品書店」。在誠品出現之前，台灣的書店產業競爭什麼？大概就是比誰的書多、誰的折扣低。大家的價值曲線可能都長得差不多。但誠品做了什麼？他們當然也賣書，但他們顯然沒有把所有資源都砸在「書籍折扣」上。相反地，他們大幅「提升」了「閱讀空間的舒適度與美感」，把書店打造成一個可以消磨一整天的文化場所。他們「創造」了與商場、文創商品、咖啡廳、甚至電影院的結合，提供一種「生活風格」的體驗。他們把「書店」的定義，從一個單純「買書的地方」，變成一個「文化體驗的空間」。 如果你畫出誠品的策略草圖，你會發現它的曲線跟傳統書店（例如金石堂或是一些小型獨立書店）截然不同。誠品吸引的，不只是想買書的人，更吸引了想逛街、想喝咖啡、想感受文藝氣息的人。它開創了一個全新的市場，讓「逛書店」本身就成為一種時尚的休閒活動。這也解釋了為什麼在電商衝擊下，許多傳統書店紛紛倒閉，而誠品卻能屹立不搖，甚至成為台灣的文化地標。 所以，策略草圖不只是一張圖表，它是一種強迫你跳脫框架的思考工具。它讓你從每天計較「比對手好10%」的紅海思維中抽離出來，開始去思考「如何跟對手變得完全不同」。 現在，不妨就動手畫畫看吧。把你所在的產業、你的公司，或是甚至是你個人的職涯，當作分析的對象。橫軸寫下你和「競爭者們」正在比拼的項目（對上班族來說，競爭者可能就是你的同事們，比拼的項目可能是專業技能、加班時數、簡報能力、搞定老闆的能力等等）。然後，誠實地為自己和競爭者們打上分數，畫出價值曲線。 你看著這張圖，是不是有些新的想法慢慢浮現了呢？是不是發現，有些你拼死拼活在做的事情，其實根本沒那麼重要？而有些被大家都忽略的角落，或許正閃爍著藍海的微光？這張圖，就是你航向藍海的第一步，它會是你最可靠的羅盤。

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