打造故事品牌

Name: 打造故事品牌
Rating: 4.5 (782 reviews)
Author: 唐納．米勒

唐納．米勒

58 分鐘

8 重點

4.5 評分

內容重點

學習如何有效傳達你的品牌故事，以吸引顧客、提升銷售並讓事業成長。

您將學到

1. 人人都喜歡的 7 個故事重點

2. 人們真正購買東西的原因

3. 讓你的品牌訊息容易理解

4. 為網站、型錄和社群媒體打造吸引人的內容

5. 打造清楚又吸睛品牌訊息的路線圖

6. 用精準的品牌訊息來提升你的事業

重點

01驚天動地！你的品牌不是主角

你有沒有逛過一些公司的網站，點進去之後，花了五分鐘還搞不清楚它到底在賣什麼？網頁上充滿了「我們是業界的領導者」、「我們提供創新的解決方案」、「我們以顧客為中心」…這些聽起來很厲害，但實際上空洞到不行的口號。看完之後，你眉頭一皺，默默關掉分頁，心裡想著：「所以…這到底關我什麼事？」這就是大多數品牌都在犯的致命錯誤。我們花了太多時間、太多金錢，在跟顧客講「我們」的故事。我們的歷史多悠久、我們的技術多厲害、我們的團隊多優秀。我們把自己當成了故事的主角，以為只要聚光燈打在自己身上，顧客就會自動被吸引過來，為我們鼓掌叫好。但殘酷的現實是，根本沒有人在乎你的故事，大家只在乎自己的故事。《打造故事品牌》這本書的核心，就是要狠狠地敲醒我們，告訴我們一個震撼的事實：在你的品牌故事裡，真正的主角，從來就不是你的品牌，而是你的「顧客」。這聽起來是不是有點違反直覺？別急，我們來打個比方。想像一下你看過的任何一部好萊塢英雄電影，不管是《星際大戰》、《魔戒》還是漫威系列。主角是誰？是路克天行者、是佛羅多、是鋼鐵人。他們一開始都只是個平凡人，甚至有點迷惘，但他們心中有個渴望，有個想要達成的目標。就在這個時候，他們遇到了一個充滿智慧的引導者，像是尤達大師、甘道夫或福瑞局長。這個引導者給了主角一個計畫、一些裝備，幫助他克服萬難，最終打敗反派，贏得勝利。現在，請把這個公式套用到你的品牌上。你的顧客，就是那位迷惘但潛力無窮的英雄——路克天行者。而你的品牌，就應該扮演那位洞悉一切、提供關鍵幫助的智者——尤達大師。如果尤達大師一見到路克，就開始長篇大論地說：「我絕地武士的歷史長達千年，我的光劍技巧舉世無雙，我曾訓練過無數偉大的戰士…」你覺得路克會有什麼反應？他大概只會覺得這個綠色小矮人是不是瘋了，然後轉身就走吧？尤達之所以偉大，不是因為他多會吹噓自己，而是因為他看穿了路克的潛能與掙扎，他對路克說：「原力在你之內，我來教你如何運用它。」他把所有的焦點都放在「如何幫助路克成功」這件事上。這就是品牌行銷的驚天大逆轉。我們必須停止扮演英雄，開始學習如何成為一個稱職的「引導者」。當一個潛在顧客來到你的網站、走進你的店裡，他的大腦其實正在用一種非常原始、非常節省能量的方式在運作。他的潛意識在問兩個最基本的問題：「這個東西能幫助我生存或發展嗎？」以及「理解這個東西需要消耗我多少能量（卡路里）？」如果你的網站讓他看得眼花撩亂，訊息模糊不清，他的大腦就會判定「這太耗費能量了」，然後立刻關閉。如果你的訊息都是關於你自己的豐功偉業，他的大腦就會判定「這與我的生存無關」，然後立刻忽略。這就是為什麼那些自吹自擂的品牌，往往在市場上乏人問津。因為他們發出的噪音，在顧客的大腦裡，根本無法轉化成有意義的生存訊號。作者 Donald Miller 提到，一個清晰的品牌故事，就像是一個生存武器。它能幫助顧客在最短的時間內，理解你的價值，並且判斷出「喔！這個品牌可以幫助我解決問題，讓我過得更好！」那麼，要如何從「自我中心的英雄」轉變為「以顧客為中心的引導者」呢？第一步，就是要徹底改變你的語言。打開你的網站，檢查一下你的文案。第一句話，是不是在談論顧客的問題？你的標題，是不是在描繪顧客渴望的成功畫面？還是說，整頁都在講「我們公司」？舉個例子，假設你是一家健身房。一個以「品牌為英雄」的網站可能會寫：「XX 健身房，創立於 2010 年，擁有最頂尖的健身器材與最專業的教練團隊，我們的使命是成為全台灣最棒的健身中心。」坦白說，這段話對一個想要減肥、找回自信的上班族來說，一點吸引力都沒有。但如果我們換個角度，以「顧客為英雄」，網站首頁的大標題可能會是：「三個月，找回你衣櫃裡那條穿不下的牛仔褲。」底下再搭配一個副標題：「告別複雜的健身計畫與挨餓的痛苦，我們有簡單的三步驟，幫助你重拾自信與活力。」你看，是不是感覺完全不一樣了？後者沒有提到任何關於健身房本身的事情，但它直接切中了顧客的痛點（穿不下褲子、覺得自己沒自信），並且描繪了一個成功的畫面（重拾活力）。它讓顧客感覺到：「嘿！這家健身房懂我！他們好像真的能幫我！」從今天起，請重新檢視你所有對外溝通的訊息。從網站、社群媒體貼文，到你的電梯簡報。問問自己：「我是在講我的故事，還是在邀請顧客進入一個以他們為主角的故事？」這個看似微小的轉變，卻是品牌溝通的巨大革命。當你把聚光燈從自己身上移開，照亮你的顧客時，你會驚訝地發現，他們會反過來把你視為黑暗中的燈塔，心甘情願地跟隨你的指引。因為你不再是一個喋喋不休的推銷員，而是他們英雄旅程中，不可或缺的智慧嚮導。這，就是打造一個成功故事品牌的第一步，也是最關鍵的一步。

02你的顧客到底哪裡痛？

我們都知道，一個精彩的故事，絕對少不了一個強大的反派。沒有黑武士，路克天行者就只是一個鄉下屁孩；沒有索倫，佛羅多就只是一趟愉快的郊遊。反派的存在，不僅製造了衝突，更重要的是，它賦予了英雄行動的理由。在我們的品牌故事裡，這個「反派」，就是顧客面臨的「問題」。如果你的品牌不能清楚地指出顧客的問題在哪裡，並把自己定位成解決這個問題的專家，那麼顧客就沒有任何理由需要你。他們的生活會繼續下去，而你的品牌，就只是一個無關緊要的路人。作者 Donald Miller 提醒我們，很多品牌在談論問題時，都只停留在表面。他們以為顧客的問題很單純，但其實，真正驅動人類做出購買決策的，往往是更深層的情緒與掙扎。他把顧客的問題，拆解成了三個層次，這是一個非常強大的分析工具，能幫助我們真正挖出顧客的「痛點」。這三個層次分別是：外部問題（External Problem）、內部問題（Internal Problem）與哲學問題（Philosophical Problem）。我們先來談談「外部問題」。這是最表層、最容易被看見的問題。它通常是一個實質上的困難或需求。比如：我的草坪雜草叢生（需要除草服務）、我的車子壞了（需要修理）、我肚子餓了（需要食物）。幾乎所有的品牌，都能夠解決顧客的某個外部問題。賣鑽孔機的，解決了顧客「牆上有個洞」的外部問題；賣會計軟體的，解決了中小企業「帳務混亂」的外部問題。然而，如果你的行銷只停留在這裡，那你就會陷入價格戰的泥沼。因為你只是眾多解決方案中的其中一個選項。對顧客來說，既然大家都能幫我除草，那我當然選最便宜的那個啊！這就是為什麼我們必須往下挖，來到第二個層次：「內部問題」。「內部問題」指的是，那個「外部問題」帶給顧客的「感受」是什麼？是一種挫折感？焦慮感？不安全感？還是困惑？這才是真正讓顧客輾轉難眠、下定決心要改變現狀的根本原因。我們來延續剛剛除草的例子。草坪雜草叢生的「外部問題」，可能帶來的「內部問題」是什麼？可能是「覺得很丟臉」。鄰居家的草坪都修剪得整整齊齊，只有我家的像廢墟一樣，朋友來訪時我都不好意思。可能是「感到很無力」。我每個週末都累得像狗一樣，根本沒有時間跟體力去整理庭院，覺得生活被工作綁架了。可能是「覺得很煩躁」。每次看到那些雜草，心情就很差，覺得整個家看起來都很亂，無法放鬆。你看，同樣一個外部問題，背後卻可能對應著好幾種不同的內心掙扎。而成功的品牌，恰恰就是懂得如何跟顧客的「內部問題」對話的品牌。他們不會只說「我們幫你除草」，他們會說「讓我們幫你打造一個讓鄰居都羨慕的庭院，讓你每個週末都能真正放鬆，享受家庭時光。」星巴克賣的從來不只是咖啡（外部問題），它賣的是一種「在辦公室與家之外的第三個空間」所帶來的歸屬感與小確幸（內部問題）。蘋果賣的從來不只是手機（外部問題），它賣的是一種「化繁為簡」的掌控感，以及「與眾不同」的自我認同（內部問題）。當你的品牌開始談論顧客的內心感受時，顧客會在一瞬間感覺到「被理解」。他們會覺得：「對！對！你懂我！我就是這種感覺！」這種情感上的連結，遠比單純的功能訴求，來得更加強大而持久。最後，我們來到第三個層次：「哲學問題」。「哲學問題」是將顧客的問題，提升到一個「價值觀」的層次。它通常可以用「這本來就應該…」或「這本來就不該…」這樣的句式來表達。它觸及了人類內心深處對於公平、正義、良善的渴望。繼續用除草的例子。「外部問題」是雜草，「內部問題」是覺得丟臉煩躁。那「哲學問題」會是什麼？可能是：「美好的家園，本來就不該被惱人的雜草給破壞。」或是「辛勤工作的人，本來就應該擁有一個能讓他徹底放鬆的居住環境。」哲學問題像是一個戰鬥的號角，它把顧客的個人掙扎，變成了一個更宏大的、帶有「使命感」的議題。當你的品牌能夠提出一個鏗鏘有力的哲學主張時，你等於是邀請顧客跟你站在同一陣線，為了同一個「更崇高的理念」而奮鬥。特斯拉的哲學問題是什麼？「為了地球的永續，我們本來就不該再依賴燃油車。」這讓購買特斯拉的車主，不只是買了一台電動車，他們更像是在參與一場推動世界進步的環保革命。他們感覺自己做了一件「對」的事情。所以，一個完整的品牌故事，應該要能夠同時處理這三個層次的問題。讓我們來幫一家在台北的室內設計公司，套用這個框架來思考：反派：混亂的居住空間外部問題：家裡收納空間不夠，東西堆得到處都是，看起來很亂。內部問題：每天回到家看到一團亂，就覺得很焦慮、很煩躁，完全無法放鬆。覺得自己的人生也跟這個空間一樣，一團混亂，失去了掌控感。哲學問題：「家」本來就應該是一個讓人感到平靜、能為身心充電的避風港。沒有人應該忍受一個充滿壓力的居住環境。當這家室內設計公司理解了顧客問題的三個層次後，它的行銷語言就會徹底改變。它不會只說：「我們提供專業的收納設計。」（只解決外部問題）它會說：「受夠了回家像上戰場嗎？讓我們為你打造一個會呼吸的家，讓你一進門就能徹底放鬆，找回對生活的掌控感。因為我們堅信，一個整齊的家，是平靜生活的開始。」你看，這樣的溝通方式，是不是更有穿透力？它先用「回家像上戰場」點出了顧客的「內部問題」（焦慮、壓力），然後用「會呼吸的家」、「找回掌控感」描繪了解決方案，最後再用「整齊的家，是平靜生活的開始」這個「哲學主張」來收尾，讓顧客產生強烈的價值認同。現在，就拿出紙筆，為你的品牌做一次「問題 üç 部曲」的深度剖析吧。你的顧客面臨的外部問題是什麼？這個問題讓他產生了什麼樣的負面感受？而你又可以提出一個什麼樣的哲學主張，來邀請他與你一同對抗這個「反派」呢？當你能夠清晰地回答這三個問題時，你的品牌故事，就有了最堅實的核心。