獲利世代

02誰是你的鐵粉買單王？

聊完了商業模式圖這張神奇的地圖，我們今天就來深入探險地圖的右半邊。你可以把這半邊想像成是「戀愛地圖」，它教你如何找到你的真命天子/天女（也就是你的顧客），如何對他們展現你的魅力（價值主張），透過什麼方式約會（通路），最後建立一段穩定又甜蜜的關係（顧客關係），並且在這段關係中獲得回報（收益流）。說穿了，生意能不能成功，九成的關鍵都在於你懂不懂你的客人，以及你能不能提供他們真正想要的東西。 我們先從地圖最右邊的「顧客區隔」（Customer Segments）開始。這聽起來有點學術，但白話文就是：「你要把東西賣給誰？」這個問題聽起來很廢話，但卻是最多人跌跤的地方。很多人創業，心都很大，會說：「我的產品超棒，全世界的人都需要！」嗯，這通常是災難的開始。當你想討好所有人的時候，你最終可能誰也討好不了。 想想看，為什麼會有平價的國民便當店，也會有客單價好幾千的無菜單料理？因為他們服務的客人完全不同。便當店鎖定的是追求快速、方便、高CP值的上班族或學生；而無菜單料理的目標，可能是慶祝特殊紀念日的情侶、需要招待重要客戶的商務人士。他們的需求、在意的點、願意付出的價格，根本就在兩個世界。如果你開了一家「豪華平價無菜單快速便當店」，聽起來是不是很精神分裂？ 所以，第一步就是要誠實地問自己，我的「菜」到底是誰？他們是一群人，還是一群企業？他們是大众市場（像7-11，服務所有人），還是利基市場（Niche Market，例如專門賣給左撇子用的文具）？他們是需要被媒合的雙邊市場（像Uber，同時服務司機和乘客）？把你的客人描繪得越清楚越好，他們的年齡、性別、興趣、煩惱是什麼？他們平常在哪裡出沒？試著給他們一個具體的「人物誌」，例如：「陳小姐，35歲，在信義區上班的行銷經理，很重視健康，願意花多一點錢買有機食材，但下班時間很晚，沒空自己煮。」你看，當你有了這麼具體的目標，你接下來要提供什麼「價值主張」就清晰多了。 接著，我們來到地圖的核心，「價值主張」（Value Propositions）。這是整張圖的心臟，它回答了一個最根本的問題：「客人為什麼要跟你買，而不是跟你的競爭對手買？」你帶給客人的，究竟是什麼獨特的價值？ 很多人會以為價值主張就是「我的東西品質好、價格便宜」。這沒錯，但太籠統了。價值可以有很多面向。它可以是「新穎」，像是iPhone剛問世時，創造了一個全新的智慧型手機體驗；它可以是「效能」，像是最新的電腦處理器，讓你的電腦跑得比誰都快；它可以是「客製化」，讓你可以在Nike官網上設計一雙獨一無二的球鞋；它可以是「把事情搞定」，像是專業的會計師幫你處理複雜的報稅問題，讓你省下大把時間。 它也可以是「設計」，像Dyson的吸塵器，不只吸力強，外型還很酷炫，讓做家事也變成一件潮事；它可以是「品牌地位」，開著賓士車，代表的不只是交通工具，更是一種身份的象徵；它可以是「價格」，像我們熟悉的百元剪髮，提供最基本但超值的服務；它可以是「風險降低」，例如買二手車時，有信譽的車商提供的一年保固，讓你買得更安心；最後，它還可以是「可及性」或「便利性」，像是iRent共享機車，讓你隨租隨還，解決了「最後一哩路」的交通問題。 你的價值主張，必須精準地對應到你前面設定的顧客區告。如果你的目標是陳小姐，那位注重健康的行銷經理，你的價值主張可能就是「一份方便、美味、使用有機食材的健康餐盒，外送到她的辦公室」。這個主張就同時滿足了她對健康、方便的需求，也解決了她沒時間煮飯的痛點。 好，現在你有了心儀的對象，也準備好你的告白詞了，接下來要怎麼接觸到對方呢？這就是「通路」（Channels）要解決的問題。通路包含了「溝通、銷售、配送」這幾個階段。你怎麼讓陳小姐知道你的存在？是透過IG上美食網紅的推薦？還是在她公司附近的電梯裡貼廣告？這就是溝通。她要怎麼跟你訂餐？是透過你的官方網站、手機APP，還是用LINE下單？這就是銷售。最後，你怎麼把熱騰騰的餐盒送到她手上？是自己請人送，還是跟Lalamove、Uber Eats合作？這就是配送。 通路的選擇，會大大影響顧客的體驗和你的成本。在網路上開店，省了實體店面的租金，但你可能要花大筆的行-銷費用才能被看見。在百貨公司設櫃，雖然人流量大，但抽成可能高得嚇人。沒有最好的通路，只有最適合你的價值主張與顧客區隔的通路。 當你們順利「交往」之後，就要思考「顧客關係」（Customer Relationships）了。你想跟客人建立什麼樣的關係？是像銀行的理財專員，提供「專屬的個人協助」？還是像某些電商，只透過冰冷的email或機器人客服跟你互動，追求「自動化服務」？或是像Costco，透過「會員制」把你牢牢綁住？ 有些品牌很擅長建立「社群」，像是哈雷機車，他們賣的不只是機車，更是一個充滿兄弟情誼的社群文化，車友們會一起出遊、參加活動，凝聚力超強。也有些是「共同創造」，像是YouTube，它提供平台，但內容是由我們這些使用者自己創造的，平台跟使用者之間是一種共生的關係。你希望跟客人的關係是短期的、一次性的，還是長期的、有黏性的？這會決定你的行銷策略與服務方式。 最後，我們來到了最實際的部分：「收益流」（Revenue Streams）。簡單說，就是你要怎麼收錢。這可不只是「定價」這麼簡單，而是你的收錢「模式」。最常見的是「資產銷售」，一手交錢一手交貨，就像在商店買一瓶牛奶。再來是「使用費」，用多少付多少，像是打電話的通話費、住旅館的房費。 現在越來越流行的是「訂閱費」，每個月或每年付一筆固定的錢，就可以享用服務，像是Netflix、Spotify，或是健身房會員。這種模式的好處是能創造穩定、可預期的現金流。還有「租賃」，像是租車、租房子，你付錢取得的是「使用權」，而不是「所有權」。 此外，還有「授權金」，像是迪士尼把米老鼠的圖案授權給玩具廠商，從中收取權利金。「經紀或仲介費」，像是房仲幫你賣掉房子，從中抽取一定比例的服務費。最後一種是「廣告費」，這也是很多網路平台的主要收入來源，像是Google、Facebook，它們對一般使用者免費，但靠著賣廣告給企業來賺錢。 一個商業模式，可以同時擁有多種收益流。例如，一間咖啡廳，它主要的收益流是賣咖啡（資產銷售），但它也可以出租場地給人辦活動（租賃），或是在店裡賣寄售的文創商品（仲介費）。多樣化的收益流，可以讓你的生意更穩健，不容易因為單一市場的波動而受到重創。 你看，光是地圖的右半邊，就藏了這麼多學問。搞懂了這五個方塊，你就等於掌握了市場的命脈。你清楚地知道你的客人是誰、他們要什麼、你該怎麼接觸他們、如何維繫關係，以及最重要的，如何讓他們心甘情願地把錢掏出來。

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