競爭策略

02你的地盤，誰說了算？

搞懂了「要拚唯一，不拚第一」的核心心態後，我們就得來點實際的了。俗話說「知己知彼，百戰不殆」，但在商場上，光知道自己和對手還不夠，你得連整個「戰場」的樣貌都摸得一清二楚。你開的店、你待的公司、你所在的整個產業，到底是一塊人人都能來淘金的寶地，還是一個早就殺到血流成河的修羅場？這個產業的錢，好不好賺？未來會更好賺，還是會越來越難賺？ 這個問題，光憑感覺猜是沒用的。而麥可．波特之所以被稱為「競爭策略之父」，就是因為他提供了一個超強的分析工具，就像是商場的「天氣預報系統」，讓我們可以科學地、系統性地去分析一個產業的結構與獲利潛力。這個工具，就是鼎鼎大名的「五力分析」（Five Forces Analysis）。 所謂的「五力」，就是來自五個不同方向、會不斷擠壓你利潤的壓力。你可以把它想像成，你開了一家珍奶店，正開心地數著鈔票，但有五隻手隨時都可能伸過來，從你的錢箱裡把錢拿走。搞懂這五隻手是從哪來的，你才能知道怎麼防範，甚至怎麼利用它們。 第一隻手，也是最明顯的一隻手，叫做「現有競爭者的威脅」。這很好理解，就是你隔壁那家「可不可」，對面的「50嵐」，還有巷口那家新開的文青手搖飲。大家賣的東西都差不多，為了搶客人，今天你買一送一，明天我就第二杯半價，後天他再來個集點換現金。這種狀況越激烈，大家為了搶生意，就得犧牲掉越多利潤，整個產業的錢就越難賺。你可以想想台灣的電信業，中華電信、台灣大哥大、遠傳，三雄鼎立，每年到了母親節、雙11，就會推出殺到見骨的「499吃到飽」之類的方案，這就是典型的「現有競爭者威脅」極大的例子。 第二隻手，叫做「潛在進入者的威脅」。你的珍奶店生意很好，一個月淨賺十幾萬，這消息傳出去，會發生什麼事？你隔壁的房東太太、對面的上班族小王、樓上的退休伯伯，可能心裡都在盤算：「哇，賣珍奶這麼好賺？不然我也來開一家好了！」開一家珍奶店的門檻高嗎？好像也不高，幾十萬的加盟金或啟動資金，學一下怎麼煮茶、搖茶，好像就可以了。當一個產業的進入門檻（我們稱之為「進入障礙」）很低的時候，就像一塊沒人看管的停車場，誰都可以把車開進來。一堆新的競爭者跑進來，他們為了搶市佔率，往往會用更低的價格來吸引客人，結果就是把整個市場的行情都打亂了。反過來說，什麼產業的進入障礙很高？像是半導體晶圓代工，你想開一家跟台積電競爭的公司，光是蓋一座廠房，動輒就是幾千億台幣，還不包括技術專利、人才招募。這種超高的進入障礙，就有效地把一堆「潛在進入者」擋在門外，讓裡面的玩家可以享受比較高的利潤。 第三隻手，叫做「替代品的威脅」。什麼是替代品？就是功能類似，但形式完全不同的東西。你的客人今天下午想提神，他可以買你的珍珠奶茶，但他也可以去7-11買一杯City Cafe，可以去販賣機投一罐可樂，甚至可以回家泡一包三合一咖啡。這些咖啡、可樂，就是你珍奶的「替代品」。它們雖然不是珍奶，卻滿足了客人「提神、解渴」的同樣需求。當替代品的選擇越多、CP值越高，客人就越有可能拋棄你。這也解釋了為什麼串流平台（像Netflix、Disney+）的出現，會對電影院造成這麼大的威脅。因為它們滿足了大家「看影片娛樂」的同樣需求，但提供了更便宜、更方便的選擇，這就是強大的「替代品威脅」。 第四隻手，叫做「供應商的議價能力」。你的珍奶店，需要茶葉、需要鮮奶、需要珍珠、需要杯子和吸管。這些東西，都是你的供應商提供的。如果，全台灣只有一家廠商在生產高品質的粉圓，而且他的粉圓煮起來就是特別Q彈，所有客人都指定要吃他家的。那這個供應商會怎麼樣？他可以大聲地跟你說：「我的粉圓，下個月要漲價兩成，不買拉倒，反正後面還有一堆人排隊要！」這時候，你就只能摸摸鼻子接受，因為你沒得選。你的成本增加了，但你又不敢隨便漲價怕客人跑掉，利潤就這樣被供應商給吸走了。這就是「供應商議價能力」強大的例子。像電腦產業裡的微軟（提供作業系統）和英特爾（提供CPU），他們在過去很長一段時間，對於下游的電腦組裝廠（像宏碁、華碩）就擁有非常強的議價能力。 第五隻手，也是最後一隻手，叫做「購買者的議價能力」。這跟供應商剛好相反。假設你的珍奶店開在科學園區旁邊，方圓五公里內，只有你一家飲料店，而竹科的工程師們每天下午都口渴得要命。這時候，你的客人（購買者）就沒什麼選擇，你就算一杯珍奶賣80元，他們可能也只能捏著錢包買單。你的議D價能力就很強。但如果，你開在夜市裡，一條街上有十家飲料店，客人晃過來問你：「老闆，你的珍奶70元喔？隔壁那家才賣60耶，算便宜一點啦！」這時候，你就很難堅持自己的價格，因為客人選擇太多了，他隨時可以轉頭就走。這就是「購買者議價能力」強大的情況。通常，當客人是大型通路（像家樂福、好市多），或是他們一次買的量非常大，他們的議價能力就會變得非常強。 了解這五種力量之後，你就可以像做健康檢查一樣，幫你所在的產業打分數。這五種力量越強，代表這個產業的競爭越激烈，利潤被瓜分的可能性就越大，整體來說就越「不健康」。反之，力量越弱，代表身在其中的企業，越有機會創造並且維持自己的利潤。 五力分析的真正價值，不在於分析完之後，發現「啊，我這個產業真爛」，然後就躺平放棄。它的價值在於，它指引了你策略的方向。分析完後，你可以開始思考： 1. 我能不能做些什麼，來「減弱」這些力量對我的衝擊？ 2. 我能不能找到一個產業裡的「甜蜜點」，一個這五種力量相對比較弱的角落，鑽進去發展？ 3. 我能不能甚至「改變」遊戲規則，讓這些力量的對比，變得對我更有利？ 例如，面對強大的競爭者，你可以不跟他硬碰硬，而是走一條差異化的路；面對潛在進入者，你可以透過建立品牌忠誠度、申請專利來提高進入障礙；面對替代品，你可以強化你產品的獨特體驗（例如星巴克賣的不只是咖啡，更是空間體驗）；面對供應商和購買者的壓力，你可以試著往上游或下游整合，或是建立更穩固的合作關係。 這就是五力分析的威力。它不是一個複雜的數學模型，而是一個思考的框架。它強迫你把眼光從單純的「對手」，拉高到整個「產業生態系」的層級。當你學會用這個框架去檢視你身處的商業環境時，你就不再是那個在濃霧中亂闖的駕駛，而是一個手握天氣圖，知道何時該加速、何時該轉彎、何時該找個避風港的聰明航海家。

使用 LeapAhead 應用程式繼續閱讀

完整摘要正在應用程式中等您

繼續閱讀