瘋潮行銷
喬納．伯傑
52 分鐘
9 重點
4.4 評分內容重點
探索為什麼某些想法和產品會變得受歡迎的科學原理，並學習如何運用這些策略，讓你自己的內容也能迅速傳播開來。
您將學到
1. 是什麼讓事物像野火一樣迅速傳開？ 2. 要怎麼讓人們主動分享你的東西？ 3. 為什麼情緒會讓事物爆紅？ 4. 為什麼「有用性」是讓想法傳播的關鍵？ 5. 要怎麼運用故事來提升你的品牌？ 6. 分享與閒聊背後的科學是什麼？ 重點
01別再砸錢！口碑才是最強武器
你有沒有想過，我們每天的生活，其實都被「口碑」這隻看不見的手深深影響著？從午餐要吃哪家便當店，到下一支手機要換哪個牌子，很多時候，朋友、家人或網友的一句話，比電視上砸大錢的廣告還要有力。這就是口碑行銷，一種最古老，卻也最有效、最真實的行銷方式。但問題來了，口碑這東西，聽起來好像很玄，只能靠運氣，或是產品本身要夠酷、夠特別才行，對吧？ 如果你也這麼想，那這本書的作者喬納．柏格（Jonah Berger）第一個跳出來反對。他花了十幾年的時間，研究了上千個瘋傳案例，從爆紅的YouTube影片、廣為流傳的都市傳說，到成功打響名號的餐廳和產品，他發現，一件事物之所以會被大家瘋狂討論和分享，根本不是偶然。背後其實有著深刻的心理學和社會學原理。 很多行銷人員都有個迷思，覺得一定要花大錢打廣告，才能讓產品或品牌被看見。他們相信，只要廣告曝光度夠高，訊息重複得夠多次，消費者總有一天會記住你。這方法在過去或許有用，但在這個資訊爆炸的時代，效果已經大打折扣了。我們每天被上千則廣告訊息轟炸，早就練就了一身「自動忽略」的神功。電視廣告？轉台或滑手機。YouTube廣告？倒數五秒立刻按略過。臉書廣告？手指一滑就過去了。 相比之下，來自朋友的推薦，信任度就高了不知道多少倍。因為我們知道，朋友跟我們沒有利益關係，他推薦某家餐廳，是因為真的覺得好吃，而不是收了店家多少錢。這種信任感，是再多錢也買不到的。數據也證明了這點，研究顯示，口碑行銷所帶來的效益，是傳統付費廣告的好幾倍。 那問題又回來了，到底要怎麼創造口碑？作者在書中給了我們一個超強的武器，一個簡單又好記的架構，叫做「STEPPS」。這六個英文字母，分別代表了六個關鍵原則，只要掌握了它們，你就有機會讓你的產品、你的點子、你的故事，像病毒一樣擴散開來。 STEPPS分別是： S (Social Currency) - 社群身價：人們喜歡分享那些讓自己看起來很酷、很聰明、很有品味的資訊。 T (Triggers) - 觸發物：我們的環境中充滿了各種線索，會讓我們聯想到特定的事物。 E (Emotion) - 情緒：當我們內心有所感觸，尤其是強烈的情緒時，就更有可能分享。 P (Public) - 公共性：人們會模仿他們看得到的行為。 P (Practical Value) - 實用價值：分享有用的資訊，能幫助他人，也能提升自己的形象。 S (Stories) - 故事：人們天生就喜歡聽故事，一個好故事能承載著你的產品或理念，傳播到更遠的地方。 接下來的幾個章節，我們會一個一個來拆解這六個原則。你會發現，不管是價值幾百萬的跑車，還是一支幾十塊的玉米，不管是嚴肅的社會議題，還是一個搞笑的網路梗圖，所有成功瘋傳的案例，背後幾乎都看得到STEPPS的影子。 舉個書中的經典例子。你有聽過一個叫「Blendtec」的果汁機品牌嗎？在台灣可能比較少人知道。果汁機嘛，聽起來就是個超無聊的產品，能有什麼好談的？但他們做了一系列叫做「Will It Blend?」（它能打爛嗎？）的影片。影片內容很簡單，就是把各種你想得到、想不到的東西，丟進他們的果汁機裡打爛。從iPhone、iPad、高爾夫球，到整隻烤雞，無所不打。 結果呢？這一系列影片在YouTube上累積了上億次的觀看。一支小小的果汁機，沒有請大明星代言，沒有砸大錢買廣告，就靠著這些簡單粗暴的影片，變成全球知名的品牌，銷量成長了好幾倍。 這個案例完美體現了STEPPS的威力。它有「社群身價」，分享這個影片讓你顯得很有趣；它有「情緒」，看著iPhone被絞碎，那種驚訝和爽快感，讓人忍不住想分享；它有「實用價值」，雖然我們不會真的拿手機去打，但它強烈地證明了這台果汁機有多麽堅固耐用；它本身就是一個又一個的「故事」。 所以，忘掉「只有酷炫產品才能創造口碑」的迷思吧。重點從來就不是你的產品「是什麼」，而是你如何圍繞著它，設計出符合這六大原則的傳播策略。這本書的目的，就是要把這套方法交給你。無論你是一位創業者、行銷人員、內容創作者，或只是單純想讓自己的想法更有影響力，STEPPS架構都能帶給你全新的啟發。準備好了嗎？讓我們一起踏上這趟解密瘋潮的旅程，從第一個原則「社群身價」開始。
02讓人覺得你很酷，就對了！
你有沒有在臉書或Instagram上看過朋友分享一些很特別的動態？可能是在一間很難訂位的私廚餐廳打卡，或是秀出一張限量版的悠遊卡，又或者是分享了一篇深度長文，底下附註著「這觀點太棒了，值得思考」。你看到這些動態時，心裡是不是會閃過一絲念頭：「哇，他真懂生活」、「品味真好」、「好有想法喔」？ 這就是我們要談的第一個原則：社群身價（Social Currency）。簡單來說，我們在社群媒體上說什麼、分享什麼，其實都在塑造自己的形象。就像我們買什麼樣的衣服、開什麼樣的車，會透露出我們的品味和地位一樣，我們分享的資訊，就是我們在網路世界裡的「貨幣」，用來購買別人對我們的好感和尊敬。 作者發現，人們天生就渴望被喜歡、被認同。所以，當我們分享一件事，能讓我們自己看起來更聰明、更潮、更消息靈通、更有錢、更有品味，或者更有內涵時，我們分享的動力就會大大增加。這件事物本身，就具備了「社群身價」。 那要怎麼創造社群身價呢？書中提到了三個核心方法：挖掘內在的獨特性、利用遊戲機制，以及營造專屬感。 首先，來談談「挖掘內在的獨特性」。任何產品、任何點子，不管多麽平凡，一定都有它值得一提的「驚奇點」。你的任務，就是把它找出來，然後包裝成一個讓人聽了會「哇！」一聲的故事。 書裡舉了一個經典例子：美國一家飲料公司Snapple。他們在瓶蓋底下印上了一些冷知識，像是「你知道嗎？一頭牛一天平均放屁14次」、「你知道嗎？海星沒有大腦」。這些冷知識跟飲料本身一點關係都沒有，但卻非常成功。為什麼？因為當你跟朋友喝飲料時，看到瓶蓋上的冷知識，你很自然地就會念出來：「欸欸，跟你們說喔，海星沒有大腦耶！」這個瞬間，你就變成了那個「提供有趣資訊的人」，你在朋友眼中的形象就加分了。你分享了這個冷知識，等於賺到了社群身價，而Snapple這個品牌，也順便被提了一次。 在台灣也有很多類似的例子。你可能去過一些文青咖啡店，他們的菜單不只是列出餐點，還會寫上一段關於咖啡豆產地的小故事，或是老闆當初創業的心路歷程。當你在那裡拍照打卡，分享的就不只是一杯咖啡，而是那個故事、那種氛圍，這讓你顯得更有品味、更懂生活。這就是把產品的獨特性轉化為社群身價。即使是最平凡的產品，也能找到它的驚奇點。一塊肥皂，可以強調它是用 какой-то-там火山泥做的；一包米，可以訴說它是在無汙染的台東池上，聽著音樂長大的。重點是，你要給消費者一個「值得說嘴」的理由。 第二個方法，是「利用遊戲機制」。人為什麼會對遊戲上癮？因為遊戲裡有明確的目標、規則，還有最重要的——回饋和獎勵。我們喜歡累積點數、喜歡升級、喜歡看到自己的排名不斷往前。這種成就感和競爭感，是驅動我們行為的強大動力。 航空公司和飯店業是這方面的始祖。他們的會員制度，什麼金卡、白金卡、鑽石卡，就是一種遊戲機制。你搭的里程數、住的晚數越多，你的等級就越高，能享受的福利也越多，像是優先登機、免費升等。這種「尊榮感」就是一種強大的社群身價。當你拿出那張閃亮亮的鑽石卡時，旁邊的人投來的羨慕眼光，就是最好的回報。 現在幾乎所有App或品牌都在玩這套。星巴克的集星活動、Uber的會員等級、甚至是一些學習軟體，都會用徽章、積分來鼓勵你持續使用。這些機制之所以有效，不只是因為實質的折扣或獎勵，更重要的是，它提供了一個「看得見的成就」。當你跟朋友炫耀：「我星巴克已經是金星會員了！」或是「我這個月跑Uber的分數是前10%喔！」，你就在展示自己的投入和成就，賺取社群身價。所以，思考一下，你的產品或服務，能不能也加入一些遊戲元素？讓使用者不只是在消費，更像是在玩一場有趣的挑戰。 第三個方法，是「營造專屬感」。俗話說，「物以稀為貴」。越是難以得到的東西，我們就越想要。當我們擁有某個稀有或獨家的東西時，那種優越感，就是最強的社群身價。 書中提到紐約一家叫做「Please Don't Tell」（請別說出去）的神秘酒吧。它的入口藏在一家熱狗店的電話亭裡，你需要拿起電話，按下按鈕，門才會打開。而且，你還必須事先訂位，通常要提前好幾個禮拜。這種種的限制，反而讓它聲名大噪。因為，能進去消費，本身就是一件值得炫耀的事。當你告訴朋友：「我知道一家超酷的神秘酒吧，入口在電話亭裡喔！」你馬上就變成那個消息靈通的「巷仔內」。 這種「專屬感」的策略，在台灣也屢見不鮮。很多餐廳會推出「熟客才知道」的隱藏菜單。當你能跟老闆點一道菜單上沒有的料理時，那種「我是自己人」的感覺，是不是很棒？還有一些品牌會用「限時限量」、「會員限定」的方式來銷售商品。搶到的人會迫不及待地在網路上分享，因為這證明了他們的眼光和手速。這不僅刺激了銷售，更重要的是，讓消費者自願成為品牌的傳播者。他們分享的，不只是商品本身，更是那份「我搶到了，你沒有」的專屬感和優越感。 總結來說，「社群身價」的核心，就是讓你的消費者在談論你、分享你的時候，能感覺自己「很有面子」。你可以透過挖掘產品的驚奇點，讓他們變成有趣的人；可以透過設計遊戲機制，讓他們展示自己的成就；也可以透過營造專-屬感，讓他們享受獨特的優越感。當你的品牌能持續為消費者提供這種無形的價值時，他們就會心甘情願地，一而再、再而三地，為你創造免費的口碑。
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03. 神不知鬼不覺，植入他的腦袋
04. 讓他又哭又笑，不分享也難
05. 大家都這樣，那我也要！
06. 變身省錢達人，不藏私分享
07. 好故事，就像一艘特洛伊木馬
08. 結語
關於 喬納．伯傑
喬納．伯傑（Jonah Berger）是賓州大學華頓商學院的行銷學教授，專精於社會影響力與病毒式行銷研究，其學術成果發表於多本頂尖國際學術期刊。他同時也是暢銷書作家，因著作《瘋潮行銷》廣受全球讀者與企業界推崇。
