成長駭客行銷

02你的產品，有人非要不可嗎？

上一章我們聊到，要從「廣告狂人」的舊思維，轉變成「成長偵探」的新腦袋。但光有腦袋還不夠，你得先有一個值得去「偵查」的案子，對吧？這個案子，就是你的產品。而在你開始思考任何花俏的行銷手法之前，有一件比天塌下來還重要的事情，你必須先做到，那就是找到所謂的「產品與市場契合」（Product-Market Fit，簡稱PMF）。 聽到這個詞，你可能覺得有點學術、有點饒口。別擔心，我們把它翻譯成白話文，意思其實很簡單：「你的產品，是不是真的有人非要不可？」 這聽起來像是廢話，對吧？誰會去做一個沒人要的產品呢？但殘酷的現實是，絕大多數的新創公司或新產品之所以會失敗，不是因為他們的行銷做得不夠好，不是因為他們的團隊不夠努力，而是因為他們從一開始，就做出了一個「沒人非要不可」的東西。他們愛上了自己的點子，卻從來沒有真正去驗證，這個點子在真實世界裡，到底有沒有人在乎。 書中提到一個很棒的比喻：如果你在一個水桶底下鑽了好幾個洞，然後拼命地往裡面倒水，會發生什麼事？水當然會一直流光，對吧？在這個比喻裡，水桶就是你的「產品」，而水就是你花錢買來的「用戶」。如果你的產品本身有問題，沒辦法留住用戶，那你花再多錢、用再多酷炫的行銷手法把用戶拉進來，都只是在加速浪費你的資源而已。他們會來，然後很快就失望地離開，順便還可能在網路上留下一堆負評。 這就是為什麼「找到PMF」是成長駭客的第一步，也是最關鍵的一步。在還沒確認你的水桶不會漏水之前，絕對不要打開水龍頭。 那麼，問題來了，我們要怎麼知道自己的產品，到底達到PMF了沒？這不是靠創辦人自己關在房間裡，拍著胸脯說「我的產品超讚」就算數的。你需要走出去，面對真實的用戶，用最謙卑的態度，去尋找答案。 作者建議，與其一開始就想打造一個功能包山包海、完美無瑕的「夢幻產品」，不如先從一個「最小可行性產品」（Minimum Viable Product，簡稱MVP）開始。這個MVP可能很陽春，甚至有點醜，功能也只有最核心的那一個，但這就夠了。它的目的不是為了賺大錢，而是為了「學習」。用最小的成本、最快的速度，把這個產品丟到市場上，去驗證你的核心假設：「到底有沒有人願意為這個功能買單？」 舉個例子，假設你想做一個幫大學生配對家教的APP。傳統的做法可能是，花半年的時間，找工程師、設計師，把APP的功能做得盡善盡美，要有學生註冊、老師註冊、線上聊天、評價系統、金流支付…等等。但成長駭客的做法會是，先別急著寫程式！你可不可以用一個Google表單，讓想找家教的學生填寫需求？然後你再手動去Dcard或是一些大學生論壇上，找適合的老師來配對？ 這個過程可能很笨拙、很沒效率，但它卻能讓你用幾乎零成本的方式，去驗證最核心的問題：一、真的有那麼多學生需要找家教嗎？二、他們願意透過這種方式來找嗎？三、你能找到足夠的老師來滿足這些需求嗎？ 如果在你手動配對的過程中，發現學生們的需求很旺盛，甚至有人問你：「你們什麼時候才要出APP啊？用表單好麻煩，但我真的需要這個服務！」那恭喜你，你可能就摸到PMF的邊了。反之，如果你辛苦發了一堆傳單，結果表單根本沒人填，或是來填的都是一些奇怪的需求，那你就要慶幸，還好你沒有傻傻地先花幾十萬去開發APP。 書中提到了Instagram的創辦故事。他們一開始做的產品其實叫做Burbn，是一個功能非常複雜的社交APP，有點像現在的Foursquare，可以簽到、分享照片、計畫行程等等。但他們推出後發現，用戶根本搞不懂這東西要怎麼用，只有「照片濾鏡」這個功能大家特別愛玩。於是，他們做了一個非常勇敢的決定：砍掉重練。他們把其他所有複雜的功能全都拿掉，只專注在「拍照、套上漂亮的濾鏡、然後分享」這件事情上。結果呢？Instagram一炮而紅。他們就是透過MVP，傾聽市場的聲音，最終找到了那個「非要不可」的甜蜜點。 所以，在你開始煩惱粉絲專頁要怎麼經營、要不要下臉書廣告之前，請先誠實地問問自己和你的團隊： 1. 我們的產品，到底為誰解決了什麼「非解決不可」的問題？ 2. 我們憑什麼認為用戶會選擇我們，而不是選擇其他現有的替代方案？ 3. 我們該如何設計一個最小的實驗，來驗證這個想法是真的，而不只是我們一廂情願的幻想？ 記住，找到PMF的過程，就像是在一片漆黑的森林裡找路，你手上只有一支小小的手電筒。你不需要一開始就看清楚整條路，你只需要照亮你前方的幾步，然後勇敢地踏出去，再照亮下一步。這個過程可能充滿了挫折和自我懷疑，但唯有走過這段路，你才能打造出一個真正堅固、不會漏水的水桶。當你確定你的水桶完美無缺時，我們再來談，如何用最聰明的方式，把它裝滿清澈甘甜的泉水。

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