您將學到
1. 為什麼我們會對某些產品上癮？ 2. 企業用來讓我們成為常客的四步驟「勾引模型」 3. 成功運用勾引模型的真實企業案例 4. 建立使用者習慣的技巧 5. 製作讓人養成習慣的產品時該做與不該做的事 6. 如何將這些技巧應用在你自己的事業或新創公司重點
01為何滑手機總是停不下來？
不知道你是否有過這樣的經驗：下定決心今天一定要早點睡，結果躺在床上，還是忍不住拿起手機，打開社群軟體，漫無目的地滑著動態。時間一分一秒地過去，眼皮越來越重，但手指就是停不下來。或者，你可能只是想回覆一封重要的工作郵件，但當你解鎖手機的那一刻，手指卻像有自己的意志一樣，先點開了 LINE 或 Facebook。等你回過神來，十幾分鐘已經過去了，而那封郵件還靜靜地躺在那裡。 這種情況是不是很熟悉？我們常常會責備自己意志力薄弱，但《上癮》的作者尼爾．艾歐（Nir Eyal）告訴我們，這可能不是你的錯。真正的原因是，那些頂尖的科技公司，早已深諳人性，並運用一套強大的方法論，精心設計出讓我們無法抗拒的產品。他們的目的，就是讓我們在無意識中，一而再、再而三地回來使用。這個秘密武器，就是作者在書中反覆強調的核心概念——「上癮模型」（Hook Model）。 這個模型說穿了，就是一個不斷循環的四步驟迴圈：觸發（Trigger）、行動（Action）、多變的獎賞（Variable Reward），以及投入（Investment）。這四個步驟環環相扣，像一個飛輪，每一次轉動，都讓我們與產品的連結更深一點，直到最後，使用這個產品變成了我們根深蒂固的習慣，甚至是一種本能反應。當你感到無聊、孤單、不確定，或任何一絲負面情緒時，你的大腦就會自動告訴你：「嘿，去滑滑 Instagram 吧！」這個過程甚至不需要經過你的思考。 想想看那些已經成為你生活一部分的 App。早上起床，你可能第一個打開的是新聞 App 或社群媒體，看看昨晚發生了什麼事；通勤路上，你會打開 Spotify 或 YouTube，讓音樂或影片陪伴你；工作空檔，你會點開 LINE，看看有沒有朋友傳來新的訊息。這些行為，你可能從未刻意去「決定」要這麼做，它們就這樣自然而然地發生了。這就是「進入習慣領域」的產品所擁有的巨大威力。 作者認為，未來真正有價值的企業，不是那些擁有最多用戶的企業，而是那些能成功佔據用戶「習慣」的企業。因為一旦習慣養成，用戶就不太會輕易地更換到競爭對手的產品上。這就像你習慣了每天早上都要喝一杯星巴克，就算巷口新開了一家也很棒的咖啡店，你可能還是會因為「習慣」而走進星巴克。這種由習慣產生的忠誠度，是任何行銷活動都難以企及的。 接下來的章節，我們就要像偵探一樣，一步步拆解這個上癮模型的四大謎題。從點燃慾望的「觸發」開始，到讓我們毫不費力去做的「行動」，再到讓人欲罷不能的「多變獎賞」，最後是讓我們心甘情願付出的「投入」。理解這個模型，不僅能幫助那些想打造好產品的創作者、行銷人員或創業者，更重要的是，對於我們每一個身為「用戶」的人來說，這也是一場自我覺察的旅程。當你了解了背後的機制，你就能奪回自己注意力的主導權，不再被演算法和通知綁架，真正成為自己時間的主人。準備好了嗎？讓我們一起揭開這個讓人上癮的秘密吧！
02點燃渴望的第一步：觸發
好了，現在我們知道，一個讓人上癮的產品，背後有個叫做「上癮模型」的迴圈在運作。那麼，這個迴圈的第一步，也就是啟動整個流程的「發令槍」，到底是什麼呢？答案就是「觸發」。所謂觸發，就是那個提示你「該做某件事了」的信號。如果沒有這個信號，後續的一切行動都不會發生。作者把觸發分成了兩大類，這兩種觸發就像產品的左膀右臂，缺一不可。 第一種，叫做「外部觸發」（External Trigger）。這個非常好理解，它就是從我們身邊的環境來的各種提醒。最經典的例子，莫過於你手機螢幕上跳出的各種通知了。LINE 的「叮咚」聲、Facebook 的小紅點、Email 的新信件提醒，這些都在大聲地對你說：「快來看我！有新東西喔！」除了這些，外部觸發還有很多形式。比如，朋友在聊天時跟你推薦了一款好玩的遊戲（人際觸發）；你在 YouTube 看影片前，被強迫看了一段五秒的廣告（付費觸發）；你在 App Store 的排行榜上看到某個 App 很熱門，於是也下載來玩玩看（衍生觸發）。 這些外部觸發非常重要，尤其是在產品初期，需要吸引新用戶的時候。就像一家新開的餐廳，總得發發傳單、做做廣告，告訴大家「我們在這裡！」一樣。但是，作者提醒我們，一個真正成功的產品，不能永遠只依賴外部觸發。你想想，如果你手機上每個 App 都瘋狂地跳通知，你是不是很快就會覺得煩，然後把通知全部關掉？沒錯，外部觸發的效果會隨著時間遞減，而且成本也高。 所以，真正的大魔王，是第二種觸發，也是所有產品設計師夢寐以求的終極目標——「內部觸發」（Internal Trigger）。什麼是內部觸發？它不是來自你的手機或電腦，而是來自你的內心，來自你的情緒和感受。這聽起來有點玄，但其實每天都在我們身上發生。 你有沒有過這種經驗？當你獨自一人，突然感覺有點孤單時，第一個念頭是什麼？很可能是打開 Instagram 或 Facebook，看看朋友們在做什麼。當你在排隊等公車，感到無聊時，你會做什麼？很自然地，你就會拿出手機滑 PTT 或 Dcard。當你對某個問題感到困惑、不確定時，你的本能反應是什麼？就是打開 Google 搜尋。 看到了嗎？孤單、無聊、不確定、害怕錯過……這些負面情緒，就是最強大的內部觸發。當這些情緒一出現，我們的大腦就會自動把它們和某個產品連結起來，把使用那個產品當作是解決這個負面情緒的「解藥」。這種連結一旦建立，就會變得非常牢固。產品公司不再需要花錢打廣告、發通知來提醒你，因為你的情緒本身，就成了最有效的提醒。你就這樣，在不知不覺中，被「觸發」了。 作者舉了一個很棒的例子：Instagram 一開始只是一個普通的照片分享軟體。但它之所以能大獲成功，是因為它精準地抓住了一個深層的用戶痛點——我們都害怕錯過生命中那些珍貴的、值得記錄的時刻。當你和朋友聚餐，看到一道很美的菜，或者看到窗外一道絢麗的夕陽，內心是不是會湧起一股「啊，好想把這一刻留下來」的衝動？這個衝動，就是內部觸發。而 Instagram 提供了一個完美的解決方案：拍照、套上漂亮的濾鏡、分享出去。它解決了你「害怕遺忘」的焦慮。 所以，一個產品想要成功地植入用戶的生活，關鍵就在於，它能否找到一個足夠頻繁、足夠強烈的內部觸發，並且將自己的產品與之緊密地綁定在一起。這也是為什麼那些最成功的產品，往往都和我們最基本的情緒與需求有關。Facebook 連結了我們的社交需求，Google 連結了我們對資訊的渴求，Amazon 連結了我們購物的慾望。下一次，當你無意識地拿起手機時，不妨停下來想一想：是什麼「觸發」了我？是手機的通知聲，還是我內心那一絲絲的無聊或焦慮？看清這個起點，就是奪回主控權的第一步。
03. 讓行動毫不費力的秘密
04. 讓人欲罷不能的大絕招
05. 讓用戶心甘情願地付出
06. 科技始終來自人性，或惰性？
07. 結語
關於 尼爾．艾歐
尼爾．艾歐（Nir Eyal）是創業家、作家，也是行為設計領域的專家，為《上癮》一書作者。他曾於史丹佛大學商學研究所與史丹佛設計學院（d.school）授課。自2003年以來，尼爾．艾歐共同創辦並成功出售兩家科技公司，並以其對「養成使用習慣的科技產品」背後心理學的研究與實務見解而廣受矚目。
