品牌長青：行銷人不知道的真相

Name: 品牌長青：行銷人不知道的真相
Rating: 4.6 (782 reviews)
Author: 拜倫．夏普

拜倫．夏普

54 分鐘

8 重點

4.6 評分

內容重點

探索成功品牌背後的科學，並學習多數行銷人常忽略的行銷策略。

您將學到

1. 是什麼讓品牌成長？

2. 你的品牌有忠誠顧客嗎？

3. 為什麼市場觸及率很重要？

4. 廣告真的能提升你的品牌嗎？

5. 鎖定特定市場只是個迷思嗎？

6. 善用可得性，讓品牌更有優勢。

重點

01忠誠度是個屁？別再傻傻追求鐵粉了！

欸，我問你喔，你上次去便利商店買飲料，是打從心底非某個牌子不喝，還是就剛好看到、順手拿了？老實說，大部分人應該都是後者吧！這就是《品牌長青》這本書要跟我們聊的第一個震撼彈：所謂的「品牌忠誠度」，其實遠比我們想像的要脆弱，甚至可以說，行銷人整天掛在嘴邊的「鐵粉」、「死忠顧客」，可能根本就是一場美麗的誤會。作者拜倫・夏普（Byron Sharp）教授和他背後超強的團隊，花了幾十年的時間，分析了橫跨幾十個國家、上百種產品類別的消費數據，從我們每天喝的汽水，到家裡用的洗衣粉，再到開的汽車，他們像偵探一樣，把這些消費行為翻了個底朝天。結果發現一個驚人的事實：絕大多數的品牌，它們的顧客組成其實都差不多，主要都是由一大群「輕度購買者」所構成。什麼是輕度購買者？說白了，就是那些偶爾才買你一次東西的客人。可能一年買個一兩次，甚至兩三年才想到你一次。相反的，那些我們夢寐以求，每天都用你、非你不可的「重度購買者」，也就是鐵粉，在所有顧客裡的佔比，低到讓你懷疑人生。這是不是跟你平常聽到的行銷理論完全不一樣？我們不是一直被教導說，要深耕顧客關係、要建立品牌社群、要讓顧客愛上我們，最好愛到非我們不娶、非我們不嫁嗎？行銷部門的KPI，不也常常是看會員回購率、顧客終身價值這些指標嗎？大家砸大錢做CRM（顧客關係管理系統），不就是為了把這些偶爾上門的客人，一步步培養成我們的超級鐵粉嗎？夏普教授直接了當地說：別傻了，這條路可能從一開始就走偏了。他提出一個非常有名的定律，叫做「雙重危機法則」（Double Jeopardy Law）。這個法則聽起來很嚇人，但其實道理很簡單。它說的是，一個市場佔有率比較低的品牌，通常會面臨兩種困境，也就是「雙重危機」。第一重危機，是它的顧客總數本來就比較少。這很直觀嘛，小品牌客人當然沒大品牌多。但更殘酷的是第二重危機：這些為數不多的顧客，他們的購買頻率，竟然也比大品牌的顧客來得低。換句話說，小品牌不只客人少，而且客人還不常來。這就像一家巷口的麵店，不但平常沒什麼人上門，連偶爾來光顧的客人，可能也是三個月才想到要來吃一次。相反的，那些龍頭品牌，像是便利商店的龍頭統一超商，或是速食界的霸主麥當勞，他們不只客人多到滿出來，連這些客人上門的頻率都高得嚇人。這就完全打破了我們過去的「利基市場」迷思。以前我們總以為，小品牌雖然市場小，但只要能抓住一小群忠實的鐵粉，就能活得很好。我們想像中的畫面是：雖然我客人不多，但每個都超愛我，每個禮拜都來報到。但現實數據卻狠狠打臉，告訴我們根本沒有這回事。小品牌的顧客，就是一群超級「花心大蘿蔔」，他們今天買你，明天就可能去買別人家的東西。我們來舉個台灣的例子。你家巷口的獨立咖啡店，跟遍布全台的星巴克或路易莎，就是一個很殘酷的對比。巷口咖啡店老闆可能對每一位客人都瞭解得一清二楚，記得你喝什麼咖啡、甜度冰塊怎麼調。他做的，就是我們傳統行銷學上最推崇的「關係行銷」。但是，你會因此就每天都去跟他報到嗎？老實說，很難。你可能今天想喝，但剛好人在公司附近，就近買了路易莎；明天朋友約，去了星巴克；後天想省錢，就泡了公司的三合一。你對巷口那家店或許有好感，但你不會為了它，放棄所有其他的選擇。相反的，路易莎的顧客呢？他們可能根本不認識店員，每次去都像陌生人一樣點餐、付錢、走人。但是，因為路易莎的店實在太多了，不管你走到哪，想喝咖啡的時候，它就剛好出現在你眼前。所以，即便你對它沒有什麼特殊的情感，但你光顧的頻率，很可能遠高於那家你「很有好感」的巷口小店。這就是雙重危機法則血淋淋的現實。品牌的大小，直接決定了顧客的忠誠度。不是因為大品牌比較會做關係行king，也不是因為他們的產品真的好到無可取代，很多時候，就只是因為它們的「市場滲透率」比較高而已。所以，夏普教授給所有行銷人的第一個當頭棒喝就是：停止你那不切實際的幻想吧！與其花大把的力氣和預算，去討好那一小撮本來就已經是你的顧客，試圖把他們從「偶爾愛你一次」變成「每天都非你不可」，不如把資源拿去做更有效益的事情。那什麼是更有效益的事呢？這就是接下來我們要聊的重點。但在此之前，你必須先放下那個「我的品牌很特別，我的顧客都超愛我」的執念。數據告訴我們，不管你是賣衛生紙的，還是賣跑車的，你跟你的競爭對手，其實共享著同一群顧客。他們今天在你家買，明天就去他家買，這才是市場的常態。顧客的「花心」，不是因為你做得不夠好，而是人性本來就如此。他們追求的是方便、是新鮮感、是當下最容易取得的選擇，而不是跟你一生一世的承諾。懂了這一點，你才能真正跳脫傳統行銷的框架，看懂品牌成長的真正遊戲規則。與其追求虛無飄渺的忠誠度，不如把目標放在如何讓更多「偶爾想起你」的人，更容易地看到你、買到你。這，才是讓品牌真正長青的關鍵第一步。

02你的品牌，有跟沒有一樣？談談心智與實體能見度

上一章我們聊到一個很殘酷的事實：你的顧客其實沒那麼愛你，他們大多是偶爾才光顧的「輕度購買者」。這時候你心裡可能會有個大問號：「既然不能靠鐵粉，那我到底該怎麼做，才能讓品牌成長？」別急，這就是夏普教授要帶給我們的第二個核心觀念，也是整本書的精髓，那就是打造品牌的「能見度」。這個能見度又可以分成兩個層面，一個是「心智上的能見度」（Mental Availability），另一個是「實體上的能見度」（Physical Availability）。聽起來好像有點學術？別怕，我用大白話跟你解釋。所謂「心智能見度」，講白了就是：當消費者產生某種需求的時候，你的品牌有沒有第一時間從他腦袋裡跳出來？舉個例子，今天天氣熱到快融化，你滿頭大汗走在路上，心裡想著：「啊，好想喝點什麼冰的、清爽的、有氣泡的東西……」這時候，你腦海中第一個浮現的品牌是什麼？是可口可樂？還是雪碧？或是黑松沙士？那個在你連想都沒怎麼想，就自動彈出來的品牌，就代表它在你心中，有很高的「心智能見度」。再舉個例子，過年快到了，家裡要大掃除，媽媽叫你去買一罐可以把廚房油污清得乾乾淨淨的清潔劑。你走到大賣場，看著整排琳瑯滿目的瓶瓶罐罐，腦袋裡可能會閃過幾個念頭：「好像有個叫『威猛先生』的，廣告打很兇」、「我阿嬤好像都用『魔術靈』」。這些在你需要的時候，能被你想起來的品牌，就具備了心智能見度。那要怎麼建立這種「心智能見度」呢？夏普教授提出一個很重要的概念，叫做「品牌顯著性」（Brand Salience）。意思就是，你的品牌要跟盡可能多的「購買情境」或「品類進入點」（Category Entry Points, CEPs）連結在一起。什麼是「品類進入點」？它就是觸發消費者產生購買需求的那個「點」。我們再用可口可樂當例子。它的品類進入點有哪些？時間點：正中午、下午茶時間、熬夜的時候。地點：電影院、速食店、KTV、海邊。場合：朋友聚會、看球賽、吃披薩、烤肉。情緒：開心的時候、覺得累的時候、需要提神的時候。你有沒有發現，可口可樂花了上百年的時間，用無數的廣告和行銷活動，把它自己跟這些五花八門的情境，緊緊地綁在一起。所以，當你處在這些情境下的時候，你的大腦就會自動把它叫出來。它就像在你腦袋裡建了無數個快捷方式，不管你從哪個路口進來，最後都很容易走到可口可樂這個目的地。所以，行銷人的一個重要任務，就是去思考：「我的潛在顧客，通常都在什麼時候、什麼地方、因為什麼原因，會需要我的產品？」然後，想盡辦法，讓你的品牌在那些時刻「被想起」。這不是要你去創造多麼深刻、多麼感人的品牌故事，而是要建立一個清晰、一致、而且容易被記憶的「品牌資產」。這些資產可能是一個顏色（像是Tiffany藍、可口可樂紅），一個符號（像是麥當勞的金色拱門、Nike的勾勾），一個聲音（像是Intel的「登登登登」），一句話（像是全聯的「請支援收銀」），甚至是一個特定的字體。這些東西的目的，就是要降低消費者辨識你的成本。讓他們在資訊爆炸的環境中，能夠一眼就認出你、想起你。聊完了腦袋裡的事，接著我們來談談現實世界中的「實體能見度」。這個就更好理解了。它的意思就是：當消費者想到你之後，他能不能很輕易地「找到你」並且「買到你」？如果你的心智能見度做得再好，廣告打得再響，但客人想買的時候，卻發現方圓五公里內都找不到你的產品，那一切都是白搭。我們一樣用飲料來舉例。為什麼台灣的便利商店，是所有飲料品牌的兵家必爭之地？因為它的「實體能見度」實在是太高了！你口渴的時候，走沒幾步路就有一家7-11或全家。只要你的產品能鋪貨到這些通路上，就等於是把產品直接送到消費者的面前，大大降低了他們的購買阻礙。這也是為什麼那些大品牌，像是統一、味全、黑松，願意花那麼多錢去養業務團隊，去跟通路打好關係，甚至願意支付所謂的「上架費」。他們爭的，不只是一個貨架上的位置，爭的是一個出現在消費者眼前的機會。「實體能見度」不只適用於實體商品，對線上服務或電商來說，也是一樣的道理。你的網站在Google搜尋結果排在第幾頁？第一頁還是第十頁？你的App在App Store裡面好不好找？消費者在Momo或PChome搜尋相關字詞的時候，你的產品會不會出現？你的送貨速度快不快？今天下單，是明天到，還是下禮拜才到？你支援的付款方式多不多？能不能用LINE Pay？能不能用信用卡分期？所有這些，都是在建構你的「實體能見度」。目的只有一個：讓消費者的整個購買流程，變得越簡單、越順暢、越不費力越好。所以，綜合起來看，品牌成長的關鍵，其實就是一個很樸實的道理：讓盡可能多的人，在盡可能多的場合想起你，並且能盡可能方便地買到你。這跟我們傳統追求「差異化」、追求「獨特賣點」（USP）的行銷思維，有很大的不同。夏普教授認為，與其絞盡腦汁去告訴消費者「我跟別人有多麼不一樣」，不如把力氣花在讓自己「跟別人一樣好，但更容易被看到和買到」。因為現實是，大部分的消費者根本沒那麼在乎你那些細微的差異。他們在做購買決策的時候，往往是憑直覺、憑習慣。哪個品牌最先從腦袋裡跳出來，哪個品牌剛好就在手邊，他們就選哪個。所以，別再糾結於你的品牌故事說得夠不夠動人，你的產品功能是不是比競品多了0.1%。先回頭檢視一下，在消費者的腦袋裡和生活中，你的「能見度」到底有多高？這才是決定你的品牌能不能長青的根本問題。