拳頭裡的內容行銷
蓋瑞．范納洽克
40 分鐘
8 重點
4.8 評分內容重點
學習在數位時代中講好故事的技巧，並找出在擁擠的社群媒體環境中脫穎而出、吸引觀眾的方法。
您將學到
1. 在數位世界裡說故事 2. 把社群媒體用在商業上 3. 先付出，再收穫 4. 製作吸引人的內容 5. 了解你的社群媒體 6. 建立穩固的線上粉絲群重點
01為何你的「右鉤拳」總是揮空？
欸，我們先聊個天。你是不是有過這種經驗？在網路上看到一個東西好像不錯，點進去看了一下，結果接下來的好幾天，不管你逛到哪個網站、滑到哪個APP，它的廣告都像背後靈一樣死纏著你不放。是不是超煩的？你最後不但沒買，可能還對這個品牌產生了厭惡感。 這就是現在大多數企業在做的事情，他們太心急了。他們把所有力氣都花在所謂的「右鉤拳」上，也就是那個直接要求你「購買」、「註冊」、「點擊」的最終動作。他們就像一個剛上擂台就猛揮右鉤拳的拳擊手，招式大開大闔，看起來虎虎生風，但命中率趨近於零，而且很快就把自己累個半死。因為他忘了，一場精彩的拳賽，靠的是前面無數次「刺拳」的鋪陳。 這本書的作者，蓋瑞・范納洽，大家通常叫他GaryVee，他就是那個在旁邊看得快要急死的教練。他想大聲地告訴所有在行銷擂台上奮鬥的人：「拜託！不要再亂揮右鉤拳了！先學會打刺拳好嗎？」 什麼是「刺拳」？在社群行銷的脈絡裡，「刺拳」就是那些你為了與顧客建立關係而做的所有努力。它不是要你馬上掏錢，而是要讓你開心、讓你覺得學到東西、讓你感覺被理解。它可以是一篇實用的教學文、一支有趣的短影音、一張引人共鳴的梗圖，或是一個暖心的問候。每一次的「刺拳」，都是在跟你的潛在顧客建立微小的連結，累積信任感和好感度。 你想想看，在臉書或IG上，我們是為了什麼才打開這些APP的？是為了放鬆、為了跟朋友互動、為了看看世界上發生了什麼有趣的事，對吧？沒有人是抱著「我今天一定要來看廣告買東西」的心情來滑手機的。所以，當一個品牌不管三七二十一，直接把硬梆梆的促銷訊息塞到你面前時，那感覺就像是你正在跟朋友開心聊天，突然有個陌生人衝過來，對著你的臉大喊：「先生先生，買份保險吧！」你當下的反應，絕對是立刻把他推開。 這就是為什麼你的「右鉤拳」總是揮空。因為你根本沒有取得對方的信任，沒有跟他建立任何關係，你就急著想從他口袋裡掏錢。這在真實世界的人際關係中行不通，在網路世界裡，當然也一樣。 GaryVee提出的「刺拳、刺拳、刺拳、右鉤拳」策略，核心精神就是這麼簡單：先付出，再索取。而且是付出、付出、再付出，直到你跟顧客之間建立起足夠深厚的信任和情感連結，這時候你再輕輕地遞出你的「右鉤拳」，也就是你的銷售請求，對方不僅不會反感，甚至會覺得「欸，你之前幫了我這麼多，跟你買也是應該的」。 舉個台灣的例子好了，你一定知道「全聯福利中心」吧？他們的小編可以說就是打刺拳的高手。你看看他們的臉書粉專，有多少篇貼文是在直接跟你說「某某商品特價，快來買」？很少。大部分的時候，他們都在幹嘛？他們在中元節教你怎麼「存好心、備好料」，把商品融入傳統習俗的溫情故事裡；他們在颱風天提醒你「不要去買菜，把菜留給需要的人」，展現企業的社會責任感；他們甚至會用自家商品，像是醬油、米酒，來做一些莫名其妙但又超好笑的「請支援收銀」梗圖。 這些，全都是「刺拳」。它們沒有直接要求你消費，但它們讓你覺得全聯這個品牌很有趣、很有人情味、很懂生活。久而久之，當你下班不知道要煮什麼，腦中第一個浮現的可能就是「去全聯走走好了」，因為你對這個品牌有好感。這時候，全聯的「右鉤拳」（也就是你走進店裡消費的行為）就自然而然地命中了。 對比之下，很多傳統產業的粉專，每天的內容就是「新品上市八折」、「週年慶滿千送百」，版面看起來就像一張張的DM傳單。這種做法，就是典型的「右鉤拳連發」，結果通常是粉絲數少得可憐，互動率也慘不忍睹。因為他們從來沒想過要先給粉絲一點什麼，就只想著從粉絲身上得到些什麼。 所以，在我們深入探討各種平台的具體戰術之前，你必須先徹底扭轉一個觀念：社群媒體不是一個大聲公，它是一個派對。在派對上，你不會一進門就對著所有人推銷你的產品，對吧？你會先跟大家聊聊天、開開玩笑、分享一些有趣的故事，想辦法融入這個場合，成為一個受歡迎的人。當大家喜歡你、信任你之後，如果他們剛好有需求，自然會來找你。 這本書就是要教你，如何在社群這個吵鬧的派對上，成為那個最受歡迎的傢伙。而第一步，就是收起你那隻準備猛揮的右拳，開始練習，如何打出一連串漂亮、輕快，又能讓對手（我是說顧客啦）心悅誠服的「刺拳」。準備好了嗎？我們下一章就來聊聊，這「刺拳」到底該怎麼打。
02如何打出漂亮的「刺拳」？
好，既然我們已經知道不能再像個莽夫一樣，一上場就對著顧客的臉猛揮右鉤拳，那下一個問題就很實際了：到底什麼才算是一記漂亮的「刺拳」？要怎麼做，才能讓顧客在不知不覺中，一步步走進我們設下的「溫柔圈套」裡呢？ 說穿了，一記好的刺拳，關鍵只有兩個字：「價值」。你給出的內容，必須對接收者來說是有價值的。這個價值，可以是實用的、娛樂的、情感的，或是任何能觸動他們內心的事情。GaryVee在書裡不斷強調一個核心概念，叫做「原生內容」。什麼是原生內容？簡單來說，就是「在對的平台，用對的語言，說對的故事」。 你想像一下，你今天想在IG上發一篇文。IG這個平台的特性是什麼？視覺導向、精緻、年輕、步調快。那你覺得，貼上一張密密麻麻都是字的產品規格表，會有人想看嗎？當然不會！這就是「非原生」的內容，它跟這個平台的氛圍格格不入。在IG上，一記漂亮的刺拳，可能是一張構圖精美、色調和諧的產品情境照，搭配一小段引人入勝的故事或心情小語。 反過來說，如果你今天是在一個專業的技術論壇，例如台灣的Mobile01或Dcard的3C版，那你貼上那張規格表，甚至做成詳細的評測比較文，大家可能就看得津津有味。因為在那個情境下，大家要的就是「硬知識」，這就是那個平台的「原生內容」。 所以，打出漂亮刺拳的第一個秘訣，就是「入境隨俗」。不要再幻想著「一稿多投」，把同一份素材原封不動地丟到所有社群平台。那樣做，只會讓你在每個平台看起來都像個搞不清楚狀況的局外人。你必須花時間去了解每個平台的文化和潛規則。 臉書的使用者年齡層較廣，他們喜歡看懶人包、喜歡分享溫馨的故事和實用的生活技巧。YouTube的觀眾有耐心看長影片，他們追求深度、專業的內容。TikTok和IG Reels的用戶則追求在15秒內抓住眼球的快感、創意和娛樂性。Dcard的年輕人喜歡看真實的經驗分享、帶點窺探隱私感覺的「開箱文」。 你必須像個變色龍一樣，在不同的叢林裡，換上不同的保護色。這需要花費大量的時間和心力去做功課，但這是絕對無法省略的苦工。 搞懂了「原生」這個大原則後，我們來拆解一下，「價值」具體可以從哪些方面來提供。 第一種，也是最直接的價值，叫做「實用性」。你的內容能幫使用者解決什麼問題嗎？例如，一個賣鍋具的品牌，與其每天PO文說「我的鍋子不沾效果超棒，快來買」，不如拍一系列短影片，教大家如何用這款鍋子做出「十分鐘懶人料理」、「新手也不失敗的舒芙蕾」。當你教會了大家做菜，大家自然就會相信你的鍋子是好用的。台灣有很多美食料理部落客或YouTuber，像是「MASA的山下史記」、「蘿潔塔的廚房」，他們就是靠著提供大量實用、詳細的食譜教學，累積了百萬粉絲的信任，當他們偶爾推薦某款廚具或調味料時（這就是他們的右鉤拳），粉絲的接受度就非常高。 第二種價值，是「娛樂性」。簡單來說，就是讓大家看了開心。在這個資訊爆炸、生活壓力山大的時代，「有趣」本身就是一種極高的價值。前面提到的全聯小編就是箇中翹楚。他們的梗圖、冷笑話，常常讓人會心一笑，甚至願意主動分享。還有像是台灣的故宮精品，他們把古代文物做成各種搞笑的梗圖和周邊商品，像是「朕知道了」紙膠帶，成功地讓一個原本嚴肅的博物館形象，變得親切又好玩。這些內容都沒有直接的銷售意圖，但它們成功地在你的心中種下了一顆「這個品牌好有趣」的種子。當你想買個有創意的禮物時，你是不是就很有可能會想起它？ 第三種價值，是「情感連結」。你的內容，能否觸動人們內心的某種情緒？可能是感動、是懷舊、是歸屬感，或是對某種價值觀的認同。舉個例子，幾年前台灣有一支很紅的銀行廣告，內容是訪問一群平均超過80歲的爺爺奶奶，問他們還有什麼夢想，結果這群爺爺奶奶決定要去騎摩托車環島。整個紀錄片沒有一直強調銀行的金融服務有多好，但它傳遞的「不老騎士」精神，那種對生命的熱情和勇氣，感動了無數台灣人。大家因為認同這個品牌所傳達的價值觀，而對它產生了好感。這就是一記力道非常深遠的刺拳，它直接打進了你的心裡。 所以，你看，漂亮的刺拳並不是什麼高深的學問，它的核心始終是「人性」。在發出任何內容之前，先問問自己：「如果我是一個普通的滑手機的路人，我會想看到這個嗎？這個東西對我有幫助嗎？它能讓我笑一下嗎？它能感動我嗎？」如果答案是否定的，那就勇敢地把它刪掉，重新來過。 記住GaryVee的比喻：我們是派對上的客人，不是來發傳單的銷售員。一個好的派對客人，會懂得看場合說話，會講有趣的故事，會關心別人的感受。當你真心誠意地為這場派對增添樂趣和價值時，大家自然會喜歡你、圍繞著你。到那時候，你根本不需要大聲推銷，機會自然會找上門來。這就是「刺拳」的藝術，一種溫柔而強大的力量。下一章，我們就來實際看看，在臉書和IG這兩個台灣人最愛用的平台上，這套拳法該怎麼具體施展。
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03. 臉書與IG：社群戰場的攻防聖經
04. 新興平台的流量密碼
05. 致勝「右鉤拳」的出招時機
06. 這場拳賽，沒有終點
07. 結語
關於 蓋瑞．范納洽克
蓋瑞．范納洽克（Gary Vaynerchuk）是白俄羅斯裔美國企業家、作家、演說家與知名網路意見領袖。他是現代媒體與傳播控股公司 VaynerX 的董事長，同時擔任全方位廣告代理商 VaynerMedia 的執行長。蓋瑞．范納洽克亦是《紐約時報》五度暢銷書作者，以對數位行銷、社群媒體與品牌經營的前瞻觀點，深受全球商業與創業圈關注。
