讓創意更有黏性
奇普．希思、丹．希思
50 分鐘
9 重點
4.5 評分內容重點
找出讓想法令人印象深刻又有影響力的關鍵要素，並學習如何運用這些原則，讓你的想法更容易被記住、被接受。
您將學到
1. 是什麼讓一個想法深入人心？ 2. 要怎麼讓你的想法讓人記得住？ 3. 為什麼要保持簡單？ 4. 要怎麼讓別人相信你的想法？ 5. 為什麼情感在傳達想法時很重要？ 6. 故事是怎麼讓你的想法變得難以忘記的？ 重點
01腦中的知識，竟是溝通的詛咒？
欸，我跟你說，你有沒有碰過一種情況？你明明覺得自己講得超清楚，把所有細節、前因後果都交代了，但台下的人，你的同事、你的客戶，還是一臉「你剛剛說的是火星語嗎？」的表情。這真的不是他們笨，也不是你表達能力有問題。這背後，其實藏著一個所有溝通者最大的敵人，作者稱之為「知識的詛咒」。 這到底是什麼意思呢？書裡舉了一個超經典的實驗，你一聽就懂。他們找來兩組人，一組是「敲擊者」，另一組是「聽眾」。敲擊者的任務很簡單，他們會拿到一份清單，上面有25首大家耳熟能詳的歌曲，像是《生日快樂》、《兩隻老虎》之類的。他們的工作，就是用手指在桌上把歌曲的節奏敲出來，讓聽眾猜歌名。 實驗開始前，研究人員問敲擊者：「你覺得聽眾猜對的機率有多高？」敲擊者們都信心滿滿，平均預測成功率大概是50%。這很合理嘛，對不對？這些歌這麼紅，節奏這麼明顯，一半的人猜對，很正常吧？ 結果，你猜怎麼著？ 實驗總共進行了120次，聽眾……只猜對了3次。 不是50%，是2.5%。這個落差也太大了吧！敲擊者們全都傻眼了，他們心裡想：「這麼簡單的節奏，你們是木耳嗎？《生日快樂》的節奏明明就在我腦中響著啊！『祝～你～生～日～快～樂』，搭、搭、搭搭、搭、搭，這麼清楚，怎麼可能猜不出來！」 問題就出在這裡。敲擊者在敲的時候，他腦中是有背景音樂的，他聽得到旋律。但聽眾呢？他們聽到的就只有一連串毫无意义的「搭、搭、搭搭」聲。這就是「知識的詛咒」最可怕的地方：一旦我們知道了某件事，我們就很難想像不知道這件事是什麼感覺。我們腦中的旋律，別人是聽不見的。 我們生活和工作中，這種「詛咒」無所不在。 一個工程師在介紹他寫的程式時，滿口都是「我們的API串接了微服務架構，透過容器化部署實現了高可用性…」，他覺得自己講得超白話，但台下的行銷和業務同事早就靈魂出竅了。因為對工程師來說，這些詞彙就像呼吸一樣自然，他忘了別人腦中沒有這些「背景音樂」。 一個創業家在對投資人做簡報，他滿腦子都是對自己產品的熱情和對市場的理解，他滔滔不絕地講著「我們致力於打造一個去中心化的B2B2C平台，重構產業生態鏈…」，他覺得自己的願景宏大又清晰，但投資人只聽到一堆流行術語，完全感受不到這東西到底解决了誰的什麼問題。 就連我們日常跟朋友聊天都可能發生。你剛看完一部燒腦神劇，興奮地跟朋友說：「欸欸欸，那個反轉超神的，你看到後面就會發現，其實主角的記憶是被植入的，這一切都是為了…」，你朋友可能只會冷冷地回你：「喔，是喔。」因為他還沒看，他沒有跟你一樣的劇情背景和情感投入，你的「震撼」對他來說只是「劇透」。 這個詛咒是我們溝通時最大的絆腳石。我們以為把所有我們知道的「事實」和「數據」都倒給對方，對方就能理解、就能被說服。但事實上，我們只是在製造一堆別人聽不懂的噪音。我們的知識，反而成了我們與他人溝通的障礙。 那怎麼辦？難道我們要假裝自己什麼都不知道嗎？當然不是。 作者告訴我們，要打破這個詛咒，我們需要一個「翻譯機」，一個能把我們腦中複雜、抽象的想法，「翻譯」成別人能聽懂、能記住、能產生共鳴的語言。而這個翻譯機，就是本書的核心——SUCCESs原則。 這不是什麼心靈雞湯或抽象的理論，而是一套極其實用、有系統的方法論。SUCCESs是六個英文單字的縮寫，分別代表了六個讓創意和想法更有黏性的關鍵原則： S - Simple (簡潔) U - Unexpected (意外) C - Concrete (具體) C - Credible (可信) E - Emotional (情感) S - Stories (故事) 你可以把它想像成一個溝通的「檢查清單」。當你有一個重要的想法需要傳達時，不管是對老闆提案、對客戶銷售、對孩子教育，還是寫一篇臉書貼文，你都可以拿出這個清單來檢視一下：我的想法夠不夠「簡潔」？有沒有一點「意外」的驚喜？夠不夠「具體」？別人聽了會不會「相信」？有沒有觸動到「情感」？我能不能用一個「故事」把它包裝起來？ 在接下來的章節裡，我們會一個一個把這些原則拆開來，用超多有趣的案例和生活化的例子，帶你徹底搞懂這套系統。你會發現，那些成功的廣告、深入人心的演講、甚至是你從小聽到大的都市傳說，背後幾乎都看得到SUCCESs原則的影子。 所以，如果你已經受夠了對牛彈琴的感覺，如果你渴望你的好點子、好產品、好服務能真正被人們看見和記住，那就跟著我們一起，學習如何打破知識的詛咒，打造出讓任何人都忘不了的「黏性創意」吧！
02找到核心，一句話就夠了
我們都聽過「少即是多」，但在傳達想法時，這句話根本是地獄級的挑戰，對吧？尤其是當我們對某個主題研究了很久、充滿熱情的時候，我們總想把所有知道的細節都告訴對方，深怕漏掉任何一個重點。結果呢？我們說得口沫橫飛，對方卻越聽越模糊，最後什麼都沒記住。 這就是SUCCESs原則的第一個關鍵字「Simple (簡潔)」要解決的問題。但請注意，這裡的「簡潔」可不是叫你把內容變得很膚淺或很白痴，更不是單純地縮短句子。作者強調，「簡潔」的真正意思是——找到核心（Find the Core）。 什麼是核心？核心就是那個唯一、最重要、絕對不能被拿掉的東西。如果你的點子是一顆蘋果，核心就是蘋果籽。如果你的簡報有十頁，核心就是那一句話，就算聽眾九頁都忘了，只要記住這一句話，你的目的就達成了。 書裡舉了一個美國西南航空的例子，這家公司在草創時期就立下了一個非常清楚的核心目標：「我們是『唯一的』廉價航空公司。」注意喔，他們不是說「我們是『最』廉價的」，而是「唯一的」。這個核心理念，像一把瑞士刀，幫助他們在做任何決策時，都能快狠準地判斷。 例如，有一次行銷部門提案，說：「嘿，我們的乘客在飛機上好像有點無聊，不然我們在休士頓到拉斯維加斯的航線上，提供雞肉沙拉餐點吧？」聽起來很不錯對吧？可以提升顧客滿意度。 但當時的執行長赫布．凱萊赫是怎麼回答的？他看著提案的人，慢悠悠地說：「你提議的雞肉沙拉，能幫助我們成為『唯一的』廉價航空公司嗎？」這個問題一出來，答案就很明顯了。提供餐點會增加成本，成本增加就會反映在票價上，票價一高，他們就不是「廉價航空」了。所以，這個提案立刻被否決。 你看，一個強而有力的核心理念，就像是公司的憲法，或是團隊的北極星。它能讓所有人在面對各種複雜的選擇時，有一個共同的判斷標準。 好，道理我們懂了，但問題是，在我們自己的工作和生活中，要怎麼找到那個「核心」呢？這真的很難，因為我們常常覺得每個細節都很重要，很難取捨。作者提供了一個很棒的方法，叫做「倒金字塔寫作法」。 這本來是新聞記者在用的一種寫作技巧。你想想看，一篇新聞報導，最重要的資訊一定都放在第一段，對吧？誰、在什麼時候、在哪裡、做了什麼事、為什麼。這就是「導言」。為什麼要這樣寫？因為編輯在排版的時候，如果版面不夠，他會直接從文章的後面開始刪減，一段一段地刪。所以，記者必須確保，就算文章被砍到只剩下第一段，最重要的核心資訊依然能夠被傳達出去。 我們在傳達想法的時候，也應該有這種「被砍稿」的心理準備。你的聽眾注意力有限，他們的大腦隨時在想著等下要吃什麼、小孩的作業寫了沒。你必須假設他們只能記住一件事，那麼，你最希望他們記住的是哪一件事？ 我們來個實戰演練。假設你是一個健身教練，你想說服一個長期不運動的上班族開始健身。你腦中有很多專業知識想告訴他：有氧運動可以提升心肺功能、重量訓練可以增加肌肉量、提升基礎代謝、核心肌群的重要性、運動後要補充蛋白質…等等。如果你把這些全部都倒給他，他聽完只會覺得「好複雜、好累、我還是回家躺著好了」。 這時候，你就要啟動「倒金字塔模式」，問自己：對一個完全不想動的初學者來說，最核心、最能觸動他的那句話是什麼？ 可能不是「健身很重要」，這太抽象了。 也可能不是「你要多做有氧」，這太指令式了。 你可能會提煉出一個這樣的核心：「我們先從每週兩次，每次30分鐘的快走開始，目標是讓你下班回家爬樓梯時，不會再氣喘吁吁。」 你看，這個核心就非常棒。它「簡潔」——目標明確，容易執行。它也為接下來的所有訓練計畫（像是之後要加入什麼動作、飲食要注意什麼）提供了一個清晰的方向。這就是找到核心的力量。 除了找到核心，簡潔的另一個技巧是利用「基模（Schema）」。 什麼是基模？聽起來有點學術，但其實我們每天都在用。它就像是你腦中已經存在的「資料夾」。當我跟你說「一顆蘋果」，你腦中會立刻浮現出紅色、圓形、可以吃的水果，對吧？你不需要我跟你解釋蘋果的植物學分類、化學成分。因為你的大D槽裡，早就存好「蘋果」這個資料夾了。 善用基模，可以讓我們用很簡短的語言，傳達很複雜的概念。書裡有一個例子：好萊塢的電影製作人常常需要在一分鐘內跟大老闆講清楚一部新電影的構想，他們怎麼做？他們會說： 「這部電影就像是《異形》發生在一艘潛水艇上。」 「想像一下《終極警探》的情節，但場景換成一輛巴士。」 你看，一句話就夠了！老闆們立刻就能get到電影的類型、氛圍和基本架構。因為他們的腦中已經有《異形》和《終極警探》的基模了。 這個技巧在台灣也超好用。如果你想跟朋友介紹一個新的樂團，你可以說：「他們的風格有點像草東沒有派對，但歌詞更厭世一點。」你朋友立刻就有個基本概念了。如果你想開一家新的手搖飲店，你的核心概念可能是「我們是手搖飲界的無印良品」，這就傳達出了一種簡約、質感、注重原味的品牌形象。 所以，「簡潔」的真諦，不是追求字數上的短，而是追求意義上的深刻與清晰。它需要我們殘酷地篩選資訊，勇敢地放棄那些「好像也蠻重要」的細節，然後把那個最閃亮的核心，打磨得像鑽石一樣，一句話就能刺進聽眾的心裡。這需要練習，但一旦你掌握了這個技巧，你會發現你的溝通效率將會產生天翻地覆的改變。
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03. 打破慣性，製造「啊哈！」時刻
04. 別說空話，把抽象變有感
05. 如何讓人不假思索就信你？
06. 光有道理不夠，要觸動人心
07. 最強黏膠：會說故事就贏了
08. 結語
關於 奇普．希思、丹．希思
奇普．希思（Chip Heath）為史丹佛大學商學院教授，研究專長涵蓋商業策略與組織行為；丹．希思（Dan Heath）則為杜克大學社會創業推進中心（CASE）的資深研究員，長期關注社會創業與影響力創新。兩人長年合作，合著多本探討商業、溝通與決策的暢銷著作，以深入淺出的觀點，將複雜概念轉化為具行動力的實務洞見。
