行銷變簡單

02打造專屬你的吸金劇本

知道了問題所在，就像醫生找到了病因，接下來就是要對症下藥了。如果說過去我們的行銷之所以沒效，是因為我們一直在寫一本關於自己的無聊自傳，那麼現在，我們要學習的，就是如何寫一本以「顧客」為主角，而且超級賣座的英雄電影劇本。這套劇本，就是唐納・米勒在書中提出的核心武器——「故事品牌七大框架」（StoryBrand 7 Framework），簡稱SB7。 你可能會想：「蛤？又要學一個複雜的理論？聽起來就好累。」別擔心，這個框架之所以厲害，就是因為它完全符合人類大腦最喜歡的模式——聽故事。從古至今，所有動人的電影、小說，其實都遵循著一個非常相似的敘事結構。SB7框架，就是把這個千年不敗的說故事結構，變成你的行銷工具。一旦你學會了，你的品牌訊息就會像好萊塢電影一樣，深深烙印在顧客的腦海裡。 現在，我們就來當個編劇，一步步拆解這個吸金劇本的七個關鍵元素。 第一幕：一個「角色」（The Character） 劇本的第一行，一定是介紹主角。記住，在你的行銷故事裡，主角永遠、永遠、永遠是你的「顧客」，不是你的品牌。你的開場白，就必須立刻讓顧客知道：「嘿，這是在說你！」怎麼做呢？很簡單，定義出你的顧客最想要的是什麼。 舉個例子，如果你是賣理財課程的，你的主角可能是一個渴望「財務自由」的上班族。如果你是賣健身課程的，你的主角就是一個想要「擁有健康自信體態」的人。重點是，這個「想要」，必須是具體、簡單、能引起共鳴的。不要說「我們提供全方位的財務規劃」，而是要說「我們幫助你提早十年退休」。你看，後者是不是立刻有畫面了？ 第二幕：他遇到了一個「問題」（Has a Problem） 沒有問題，就沒有故事。如果哈利波特沒有遇到佛地魔，那他就只是一個住在樓梯下的普通男孩。你的顧客也是一樣，他會來找你，一定是因為他生活中有個大魔王要打。這個問題，米勒把它切成三個層次，這也是SB7框架最精華的部分。 外部問題（External Problem）： 這是最表層、最實際的困難。例如：「我太胖了」、「我存不到錢」、「我的網站沒有流量」。 內部問題（Internal Problem）： 這是外部問題引發的內心感受和挫折。例如：「我覺得很自卑，不敢穿好看的衣服」、「我對未來感到很焦慮，沒有安全感」、「我感覺自己的事業停滯不前，很挫敗」。 哲學問題（Philosophical Problem）： 這是更高層次的、關於「應不應該」的問題。例如：「每個人都『應該』能活得健康有自信」、「努力工作的人『理應』享受富足的人生」、「好的產品『不該』被埋沒」。 大部分的品牌，都只談論如何解決外部問題。但真正能跟顧客建立情感連結的，是當你說出他們內心的「挫折感」（內部問題），並且站在他們那邊，告訴他們事情「本來不該是這樣的」（哲學問題）。當你說：「你是不是覺得自己明明很努力賺錢，但戶頭數字卻始終沒增加，讓你對未來很沒安全感？其實，努力的人都值得過上安穩的生活。」這句話，會比「我們提供年化報酬率8%的投資組合」更能打動人心。 第三幕：並且遇到一位「引導者」（And Meets a Guide） 主角光靠自己是打不贏大魔王的，他需要一個師父來指點迷津。這位引導者，就是你的品牌。引導者有兩個最重要的特質：同理心（Empathy）和權威性（Authority）。 同理心： 你要先讓顧客感覺到「你懂我」。用一些簡單的話語，像是「我們理解……」、「你是不是也曾經……」、「沒有人喜歡……」來表達你完全明白他現在的處境和感受。這就像醫生在看診時，會先說：「我知道你現在很不舒服。」而不是一上來就背誦一堆醫學名詞。 權威性： 接著，你要讓顧客相信「你有能力幫助我」。但這不是要你吹噓自己多厲害，而是要用最簡單的方式證明你的實力。放上顧客的成功案例、數據、合作過的知名品牌Logo、媒體報導、證照等等。這些就像是引導者腰間的佩劍，不用一直拿出來揮舞，但只要亮出來，就足以讓人信服。 第四幕：引導者給了他一個「計畫」（Who Gives Them a Plan） 當主角感到迷惘時，引導者不會只說「加油，你可以的！」，而是會給他一套清晰、簡單的行動步驟。這個計畫，是消除顧客購買疑慮的關鍵。他們心裡想的是：「跟你買會不會很麻煩？會不會很複雜？」你的計畫就是要告訴他們：「一點也不！只要簡單三步驟，你就能成功。」 這個計畫最好只有3到4個步驟，而且用詞要非常直白。例如，一個室內設計公司的計畫可以是： 1. 預約免費諮詢 2. 確認設計方案 3. 看著你的夢想家完工 一個線上課程的計畫可以是： 1. 選擇你的課程 2. 立即開始學習 3. 拿到結業證書，為自己加薪 這個計畫就像一張地圖，讓顧客清楚地看到從「現在的痛苦」到「未來的美好」的路徑，大大降低了他們的行動門檻。 第五幕：並「號召他採取行動」（And Calls Them to Action） 這是很多品牌最容易忽略的一步。我們把故事鋪陳得很好，但最後卻忘了告訴主角「你該做什麼了！」就像電影演到最高潮，導演卻突然關掉攝影機一樣。你必須要有一個非常、非常、非常明顯的「行動號召」（Call to Action, CTA）按鈕。 這個按鈕的文字應該是直接的、指令式的，例如「立即購買」、「馬上預約」、「下載我的免費指南」。不要用「了解更多」、「探索我們的世界」這種模糊不清的詞語。同時，這個按鈕要在你網站的每個頁面都看得到，就像每間7-11都有收銀台一樣，讓顧客想付錢的時候，隨時都找得到地方。 第六幕：這個行動幫助他「避開了失敗」（That Helps Them Avoid Failure） 人類對於「損失」的恐懼，遠大於對「獲得」的渴望。所以，你必須要清楚地告訴顧客，如果不採取行動，會有什麼樣的悲慘結局。這就像在故事裡，如果英雄不鼓起勇氣去打敗魔王，那整個村莊都會被毀滅。 你要溫和地提醒他們，如果不解決現在的問題，他們會繼續浪費時間、繼續虧錢、繼續感到焦慮、繼續錯失機會。這不是在恐嚇，而是在幫助他們下定決心。例如，你可以說：「別再讓錯誤的投資，侵蝕你辛苦存下的退休金。」 第七幕：並以「成功」作結（And Ends in a Success） 最後，劇本一定要有一個美好的結局。你要生動地描繪出，當顧客使用了你的產品或服務後，他們的生活會變成什麼樣子。這幅成功的畫面，必須要清晰、具體、誘人。 不要只說「你會變得很成功」，而是要描繪細節。例如，理財課程的成功畫面是：「你可以在平日的下午，悠閒地在咖啡廳看書，而不是在辦公室裡盯著K線圖，因為你已經建立了一套被動收入系統。」健身課程的成功畫面是：「今年夏天，你可以充滿自信地穿上任何你想穿的泳衣，享受陽光與海灘，成為全場焦點。」 把這七個元素串起來，就是一個完整的品牌故事劇本。從現在開始，你說的每一句話、做的每一張圖、拍的每一支影片，都應該是這個劇本的一部分。這套框架，將會成為你未來所有行銷活動的最高指導原則，讓你的品牌溝通，從此變得清晰、有力，而且超級吸金。

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