百萬粉絲
布蘭登．凱恩
47 分鐘
8 重點
4.9 評分內容重點
探索那些能在短短一個月內吸引大量社群追隨者的策略與技巧，並學習如何讓自己也能做到同樣的成果。
您將學到
1. 快速增加社群媒體粉絲的方法 2. 打造讓人想按下追蹤的貼文 3. 充分發揮社群媒體的最大效用 4. 掌握社群媒體演算法的訣竅 5. 與粉絲互動交流的實用技巧 6. 把社群媒體的人氣轉化為收入 重點
01粉絲不是追來的，是設計來的
欸，我們聊聊一個你可能從沒想過的問題：你覺得，在社群媒體上，那些擁有百萬粉絲的人，是「運氣好」，還是他們「本來就很有名」？很多人可能會覺得，啊，不就是長得漂亮、家裡有錢，或是剛好搭上某個潮流，所以才紅的嗎？如果我們一直抱持著這種「等待幸運女神降臨」的心態，那可能經營個十年八年，粉絲數還在三位數打轉。 《百萬粉絲》這本書一開頭，就給我們腦門重重一擊，它要我們徹底丟掉這種被動的想法。作者布蘭g登．肯恩的核心觀念是：「社群媒體的成功，從來就不是一場意外，而是一連串精密『設計』的結果。」 這聽起來是不是有點顛覆？我們總以為發文就是憑感覺，今天想分享什麼就分享什麼。但肯恩告訴我們，那些頂尖的玩家，他們發的每一篇文、每一張圖、每一支影片，背後都有一套完整的策略。他們思考的不是「我想說什麼」，而是「我的目標受眾想看什麼？什麼樣的內容會讓他們忍不住按讚、留言、分享？」 這就是所謂的「駭客思維」。這個詞聽起來好像很厲害、很科技，但說穿了，就是一種以「成長」為唯一目標，不斷測試、不斷優化的做事方法。傳統的行銷思維是，我先花大錢拍一支很屌的廣告，然後投放到電視、公車上，然後……就祈禱它會紅。但駭客思維不是這樣，它更像是科學家在做實驗。 肯恩在書裡分享了一個很經典的觀念轉變。過去，我們可能會花一個月的時間，精心製作一支自認為完美的影片，然後上傳，結果觀看次數慘不忍睹。駭客的作法是，我用一個月的時間，製作三十支「還不錯」的短影片，每支都用不同的標題、不同的封面、不同的開頭去測試。然後我花一點點小錢，把這三十支影片投放給不同的人看。一個禮拜後，數據會告訴我，哪一支影片的表現最好，哪一個族群最喜歡我的內容。接著，我再把所有的資源，集中火力去推廣那支「被市場驗證過」的冠軍影片。 你看，這兩種思維的差別在哪？前者是「我猜你想看這個」，後者是「我讓數據告訴我你到底想看什麼」。這就大大降低了我們失敗的風險，也讓我們花的每一分錢、每一分力氣，都用在刀口上。 肯恩自己就是這個方法的狂熱實踐者。他曾經做過一個超狂的實驗，就是挑戰在24小時內，讓一個全新的粉絲專頁，從0個粉絲成長到100萬個粉絲。這聽起來根本是天方夜譚，對吧？但他真的辦到了。他不是靠什麼黑魔法，靠的正是這套「大量測試」的系統。他和他的團隊在事前準備了成千上百種不同的廣告素材組合，針對全球不同地區、不同興趣的受眾進行投放。一旦發現某個組合的成效特別好，他們就立刻加碼預算，把流量灌進去。就像在茫茫大海中灑下無數張小網，看到哪裡有魚群，就立刻開著大船過去撈。 這個故事給我們的啟發是，不要再執著於所謂的「完美內容」。在社群時代，「完成」遠比「完美」重要。你必須先把你的想法、你的作品丟到市場上，去接受考驗。很多時候，我們自認為的「完美」，在使用者眼裡根本無感；反而是一些我們覺得普普通通的內容，卻意外地引爆了社群。 所以，從今天起，我們必須把腦袋裡的開關切換一下。不要再把自己當成一個孤芳自賞的「創作者」，而是要開始把自己定位成一個懂得市場需求的「內容設計師」，一個追求成長的「社群駭客」。 這意味著什麼？ 第一，你要放下你的自尊心。你精心寫的文案，可能比不上一張貓咪的梗圖。你花大錢拍的影片，可能輸給一支用手機隨手錄的短影音。這不是你不好，而是市場的偏好就是如此。我們要做的不是抱怨市場沒眼光，而是去分析，為什麼那張梗圖、那支短影音會紅？它觸動了人們的什麼情緒？ 第二，你要愛上數據。不要再憑感覺經營了。現在各大社群平台的後台，都提供了非常詳細的數據分析。你的粉絲都是什麼年齡層？他們什麼時候上線最活躍？哪一種類型的貼文互動率最高？這些數據就是你的藏寶圖，它會指引你找到通往百萬粉絲的航道。 第三，你要有實驗精神。把你的社群帳號當成一個實驗室。這個禮A我來試試看每天發三篇限時動態，下個禮拜我來試試看做一場直播。這個月我主打知識型內容，下個月我來分享一些我的個人生活。不要怕失敗，每一次的失敗，都是在幫你排除一個錯誤的選項，讓你離成功的路更近一步。 總結來說，這一章的核心，就是要我們先從根本上改變我們對「經營社群」這件事的看法。它不是一場才藝表演，而是一場精心策劃的商業活動。粉絲不是靠緣分吸引來的，而是靠著一套科學的、系統化的方法「設計」出來的。當你有了這個認知，你就已經超越了90%還在土法煉鋼的經營者了。接下來，我們就要來聊聊，在實際執行上，抓住眼球的第一步，也就是那決定生死的「黃金三秒」，到底該怎麼做。
02抓住眼球的黃金三秒戰爭
好，當我們已經建立好「駭客思維」，知道成功是可以被設計的之後，接下來就要進入戰場，面對第一個，也是最殘酷的敵人使用者的「注意力」。 你有沒有算過，你一天滑手機會看到多少篇貼文？幾十篇？幾百篇？根據一些統計，現代人每天在社群媒體上滑動的螢幕長度，可能超過一百公尺，比一棟三十層樓的摩天大樓還要高。在這座由資訊構成的摩天大樓裡，你的內容，只是其中一小塊不起眼的窗戶。使用者手指輕輕一滑，你的內容就可能永遠消失在他的視野裡。 作者肯恩在書裡提出了一個極其重要的概念，叫做「鉤子點」。他認為，在現在這個資訊爆炸的時代，你只有不到三秒鐘的時間，必須抓住使用者的眼球。如果三秒內你沒辦法讓他停下來，那不論你後面的內容多精彩、多有深度，一切都是白搭。 這場戰爭，就在這黃金三秒內決定勝負。 想像一下你在逛夜市，每一攤都在大聲叫賣。有的攤位擺設很漂亮，有的攤位香味四溢，有的攤位老闆很會吆喝。你最終會在哪一攤停下來？一定是那個在瞬間就吸引到你的地方。社群媒體就是一個線上的超級夜市，而你的「鉤子點」，就是你的叫賣聲、你的香味、你那與眾不同的攤位設計。 那麼，這個「鉤子」到底該怎麼設計呢？肯恩提供了幾個非常實用的方向，我們可以把它們內化成自己的武器。 首先，製造「模式中斷」。什麼是模式中斷？就是打破使用者習慣性的預期。當大家都在滑著美食照、旅遊照、自拍照的時候，突然出現一個完全意想不到的畫面或標題，就會像在平靜的湖面上丟下一顆石頭，立刻激起漣漪。 舉個例子，假設你是一個理財專家，你想教大家怎麼存錢。 傳統的標題可能是：「小資族必學的五個存錢技巧」。嗯，很實用，但也很無聊，使用者可能滑過去就忘了。 但如果你的標題是：「我靠著『不喝星巴克』，五年後買了一間廁所」。 欸？這就有趣了。大家會想，真的假的？買一間廁所是什麼概念？這就成功地製造了模式中斷，讓人在滑動的手指瞬間停下來，想點進去看個究竟。 書中提到一個很棒的例子，是關於作者如何幫一個客戶宣傳電影。那部電影的明星是巨石強森。傳統的宣傳方式，可能就是放上巨石強森帥氣的電影海報，寫著「年度動作鉅獻，即將上映」。但肯恩的團隊做了一系列測試，他們發現效果最好的「鉤子」，是一張巨石強森穿著西裝，卻背著一個超ㄎㄧㄤ的粉紅色Hello Kitty背包的照片。 為什麼這張照片會爆紅？因為它完全打破了我們對巨石強森「硬漢」的既定印象。這種強烈的反差感，讓人在看到的第一秒就忍不住想：「這三小？發生什麼事了？」然後就會點進去看，甚至分享給朋友，說：「你看巨石強森背這個也太好笑了吧！」你看，一個成功的鉤子，就這樣啟動了瘋狂的社群擴散。 第二個設計鉤子的方法，是「直接訴諸痛點或渴望」。人性是這樣的，我們永遠在追求快樂，逃避痛苦。如果你的內容能在第一時間就告訴我，你能幫我解決一個我超煩惱的問題，或者能幫我實現一個我夢寐以求的願望，那我的注意力就會立刻被你吸住。 例如，你是一個健身教練。 一個普通的鉤子：「今天來教大家做三組核心運動。」 一個訴諸痛點的鉤子：「每天只要五分鐘，擺脫讓你穿不下牛仔褲的腰間贅肉！」 一個訴諸渴望的鉤子：「夏天去海邊前，用這三招練出人人羨慕的馬甲線！」 有沒有感覺到差別？後兩者都直接連結到了目標受眾內心最深處的煩惱（穿不下褲子）和渴望（擁有好身材）。這種溝通方式，遠比單純地介紹運動內容本身，更能打動人心。 第三，善用「爭議性」和「好奇心」。這招有點像走鋼索，要小心使用，但用得好，效果會非常驚人。提出一個跟主流觀點不太一樣，甚至有點挑戰性的說法，會立刻激發人們討論的慾望。 像是之前在台灣很紅的「21天不吃澱粉」減肥法，或是「存股V.S.存ETF」的論戰。當你拋出一個像是「其實，你根本不該買0050」或是「為什麼我說健身房的會員費都是在繳智商稅」這樣的標題時，不管同意你還是反對你的人，都會忍不住想點進來看看你到底在講什麼。同意你的人會想找認同感，反對你的人則會想進來跟你吵架。但不論是哪一種，你的點擊率和互動率都已經賺到了。 不過要記住，玩爭議性不等於散播謠言或製造對立。你的內容本身還是要有理有據，能夠提出獨特的觀點來支撐你的標題，否則就只會淪為騙點擊的標題黨，長期下來反而會傷害你的品牌信譽。 總結一下，設計一個強而有力的「鉤子」，就是我們在這場注意力戰爭中，取得先機的關鍵。我們可以透過「模式中斷」來創造驚喜，透過「訴諸痛點/渴望」來產生共鳴，或是透過「引發爭議/好奇」來激發討論。 肯恩在書中不斷強調，這個「鉤子」的測試，跟我們上一章提到的「駭客思維」是完全綁在一起的。你永遠不要相信自己的直覺。你覺得A標題比較好，但市場可能更愛B標題。你該做的，是想出十個、二十個不同的鉤子（不同的標題、不同的圖片、不同的影片開頭），然後用小額的廣告預算去投放，讓真實的數據來告訴你，哪一個鉤子才是真正的「吸睛神器」。 當你掌握了在三秒內抓住眼球的秘訣，你就成功了一半。但問題來了，當使用者停下來之後，你要給他看什麼樣的內容，才能讓他從「路人」變成「粉絲」，甚至是「鐵粉」呢？這就牽涉到下一個更深層的問題：我們到底該如何打造真正有價值的內容？很多人都聽過「內容為王」，但作者卻說，這句話可能只說對了一半。
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03. 內容為王？錯！平台才是老大
04. 花小錢，找到你的鐵粉部隊
05. 不是靠自己，而是靠大家一起扛
06. 百萬粉絲之後，然後呢？
07. 結語
關於 布蘭登．凱恩
布蘭登．凱恩（Brendan Kane）是成長策略顧問與商業創新專家，長期協助品牌拓展全球影響力，合作對象涵蓋《財星》500 大企業、知名藝人與頂尖意見領袖。他以在 30 天內於 Facebook（臉書）累積一百萬名追蹤者而廣受矚目，並將其實戰經驗與可複製的方法，完整分享於著作《百萬粉絲》中。
