一本行銷計畫
艾倫．迪布
35 分鐘
6 重點
4.7 評分內容重點
透過一頁式行銷計畫，體驗行銷中「簡單的力量」——它能吸引新顧客、提升你的獲利，並讓你的事業在競爭激烈的市場中脫穎而出。
您將學到
1. 一頁行銷的魔力 2. 吸引新顧客並留住舊顧客 3. 從人群中脫穎而出 4. 聰明運用行銷預算 5. 了解你的目標族群，滿足他們的需求 6. 衡量成果並調整策略 重點
01別再亂槍打鳥，子彈該飛向誰？
欸，我跟你說，開店做生意最怕什麼？我覺得最怕的就是那種「自我感覺良好」的熱情。很多老闆都覺得自己的產品超棒、服務一流，理應人見人愛，應該要讓全世界的人都知道！於是，錢就像流水一樣，砸到各種廣告裡，臉書、Google、IG，甚至是傳統的傳單、看板，只要能曝光的地方，一個都不放過。結果呢？錢燒了一大堆，來的客人卻是小貓兩三隻，而且來的還不一定是你想要的那種客人。你是不是也曾經有過這種無力感？ 這就像什麼？這就像你拿著一把火力超強的機關槍，蒙著眼睛對著整片森林掃射，希望能打中一兩隻兔子。運氣好的話，可能真的會賽到一隻，但你浪費了多少子彈？而且搞不好還會不小心打到一些你根本不想要的生物，像是…呃…大棕熊之類的，反而給自己惹來一身腥。 《一本行銷計畫》的作者 Allan Dib 開宗明義就給了我們一記當頭棒喝：拜託，停止再做這種沒效率的傻事了！成功的行銷，從來就不是要討好所有人。相反的，它要求你「極度偏心」，把你的愛、你的資源、你的所有心力，全部集中在某一小群「對的人」身上。這一章，我們就要來聊聊這個所有行銷計畫的地基——如何精準地找到你的「天命真子」，也就是你的「目標市場」。 很多人聽到「目標市場」這四個字就頭痛，覺得好像是什麼商學院的深奧理論。其實說穿了，它就是問你一個很簡單的問題：「你最想服務誰？」、「誰會是你最爽快、最賺錢、最有可能變成你鐵粉的客人？」 書裡舉了一個超經典的例子：水電工。如果你是一個水電工，你當然可以說：「所有需要修水管、裝馬桶的人都是我的客戶！」聽起來很合理對吧？但你想想看，這樣你會面臨多大的競爭？整個城市的水電行、老師傅、甚至是隔壁鄰居那個很會DIY的阿伯，全部都是你的敵人。你的廣告只能喊著「通水管，價錢公道」，然後陷入無止境的削價競爭地獄。 但如果，你換個思維模式呢？你把自己定位成「專門解決高級住宅區，緊急水管問題的專家」。哇，你看，整個世界都不一樣了。 首先，你的目標客戶是誰？就是那些住在信義區、大安區豪宅裡的住戶。他們有什麼特點？他們不缺錢，但非常重視時間和品質。半夜兩點水管爆裂，他們不會去比價網站上找最便宜的，而是會找一個能「立刻、馬上、有效」解決問題，而且看起來很專業、值得信賴的專家。 這時候，你的行銷訊息就可以完全改變。你不用再強調「便宜」，而是要強調「24小時緊急服務」、「30分鐘內保證到府」、「精通德國進口衛浴設備」、「服務後現場清潔如新」。你的收費甚至可以比別人貴三倍，因為你提供的是無可取代的價值——安心與效率。你的廣告也不用亂撒了，你只需要精準地投放在那些高級社區的管委會、住戶專屬的社群，或是跟豪宅設計師、物業管理公司合作。 你看，當你把市場縮小，你的行銷力道反而會變得更強大、更精準。這就是「選定利基市場」的威力。不要再害怕失去那些「不是你的客戶」的客戶了，因為他們本來就不會是讓你賺大錢的來源。你應該把百分之百的心力，用來討好那一小群，但真正能欣賞你價值的人。 好，那具體來說，我們要怎麼找到這個「利基市場」呢？你可以試著回答幾個問題：你的產品或服務，最能幫哪一類人解決什麼樣的「痛苦」？例如，你是賣保健食品的，你是要賣給想減肥的年輕上班族？還是想補充鈣質的銀髮族？這兩群人的痛點、語言、出沒地點完全不同。 又或者，你可以想想，你的專長是什麼？你對哪個領域有特別的熱情？如果你本身是個重度貓奴，那你去開一間「專為貓咪設計的寵物旅館」，你一定會比那些貓狗不分的商人，更能做出打動貓奴心坎的服務。 找到了你的目標市場之後，接下來要做一件更有趣的事：為你的「理想客戶」畫一幅肖像。在行銷術語裡，這叫做「顧客頭像 (Avatar)」。你要把他當成一個活生生的人，給他一個名字、年齡、職業、收入、家庭狀況，甚至要去想像他的興趣、他平常會看什麼樣的電影、逛什麼樣的網站、有什麼樣的煩惱。 我們延續剛剛那個水電工的例子。他的理想客戶可能是「陳董」，45歲，上市公司總經理，住在信armani套房。他工作超忙，常常要應酬到半夜，對他來說，時間就是金錢。家裡的事情他都交給老婆處理，但他最受不了家裡出狀況時，找不到人可以快速解決。他開的是保時捷，用的是最新的iPhone，對生活品質有極高的要求。 當你把「陳董」的形象描繪得越清晰，你就越知道該怎麼跟他「說話」。你的文案、你的廣告、你的服務流程，全都要繞著「陳董」的需求去設計。你會知道，跟陳董溝通，不能用一些很俗氣的貼圖，要用專業、簡潔的文字。你會知道，報價單要做得精美有質感，而不是隨便手寫一張。你會知道，服務完畢後，傳一封關心的簡訊，會讓他覺得你很貼心。 這就是行銷的第一步，也是最關鍵的一步。在你花任何一毛錢做廣告之前，你必須先清清楚楚地知道，你的子彈，到底要射向誰。很多人都做反了，他們先開發了一個自以為很棒的產品，然後才開始煩惱要賣給誰，這就像是先射箭再畫靶，當然很難命中紅心。 所以，現在就靜下生來，拿出一張紙，好好思考一下。你的「陳董」、「林小姐」、「張媽媽」是誰？他們在哪裡？他們在煩惱什麼？你又該如何成為他們生命中的那個「英雄」，去解決他們的痛苦？當你想清楚這個問題，恭喜你，你的行銷之路，已經成功了一半。接下來，我們就要來聊聊，找到了目標之後，你該對他們「說些什麼」，才能一開口就牢牢抓住他們的心。
02錢花刀口上，你的廣告投對了嗎？
上一章我們聊了如何找到你的「真命天子」，也就是那個最值得你服務的目標客戶。現在，你已經很清楚你的「陳董」長什麼樣子了，也知道他心裡在煩惱什麼。接下來的問題就非常實際了：陳董在哪裡？我要怎麼讓他看見我？ 這就進到了行銷的第二個關鍵環節：選擇媒體管道，也就是我們俗稱的「打廣告」。一聽到打廣告，很多老闆的血壓可能又開始升高了。因為這通常是公司裡最燒錢、但又最看不見成效的部門。臉書廣告費越來越貴，觸及率越來越低；下了Google關鍵字，點擊了一堆，訂單卻沒幾張；找了網紅業配，影片觀看數很高，但大家好像只記得網紅的臉，根本沒人記得我的產品。錢到底該怎麼花，才能花在刀口上？ 作者 Allan Dib 提出一個很棒的觀念，他說：「行銷的目標，不是要比你的競爭對手更有創意，而是要讓你的行銷『可被衡量』與『可被預測』。」這句話是什麼意思呢？ 意思就是，你投入的每一塊錢廣告費，都應該要能像自動販賣機一樣，你投10塊錢進去，它會掉出15塊錢的飲料。雖然實際上不可能這麼完美，但我們的目標，就是要建立起一套系統，讓我知道投入A管道的廣告費，大概能帶來多少潛在客戶；投入B管道，大概能產生多少訂單。當你知道這個公式之後，行銷就不再是賭博，而是一門可以精算的科學。要擴大業績？很簡單，在會賺錢的管道上，投入更多錢就好了。 那要怎麼建立這套系統呢？首先，我們要破除一個迷思：不是最紅、最多人用的媒體，就一定適合你。很多老闆看到大家都在用IG、都在拍抖音短影片，就覺得自己也一定得跟上，結果花了一堆時間心力，效果卻普普通通。為什麼？因為你的「陳董」根本不在上面啊！ 還記得我們上一章聊的豪宅水電工嗎？他的目標客戶是45歲的企業主陳董。你覺得陳董整天有時間在那邊滑抖音看跳舞影片嗎？可能性不高。他可能比較常看的是商業雜誌、財經新聞網，或是聽一些知識型的Podcast。所以，對這位水電工來說，在《商業周刊》或《經濟日報》的網站下廣告，或是跟一些專門談論豪宅設計的KOL合作，效果絕對會比去拍一支搞笑的抖音影片好上一百倍。 這就是選擇媒體管道的第一個原則：到你的魚群聚集的魚池去釣魚。你的客戶在哪裡，你的廣告就應該出現在哪裡。 如果你是賣「寶寶副食品」的，你的客戶（新手媽媽）最常出沒在哪？可能是在一些親子論壇、媽媽社團、或是追蹤一些育兒KOL的IG。那裡就是你的主戰場。如果你是賣「專業攝影器材」的，你的客戶（攝影愛好者）可能常逛PTT的攝影版、Mobile01的相機論壇，或是參加攝影社團的線下活動。 所以，不要再盲目追逐潮流了。靜下心來，好好研究你的理想客戶，他們的生活軌跡是什麼？他們每天會接觸哪些資訊？把你的廣告預算，集中火力，投放在這些最有效率的地方。 接下來，我們來談談廣告的「內容」。找到了對的魚池，你還得有對的魚餌，魚才會上鉤。很多人在下廣告的時候，犯的第二個致命錯誤，就是「太快求婚」。什麼意思？ 想像一下，你在路上遇到一個陌生人，他突然跑過來對你說：「嘿！我是個好人，嫁給我吧！」你會有什麼反應？你大概會覺得他是神經病，然後馬上跑走吧。 但我們很多廣告，做的就是一模一樣的事情。廣告一打出來，就是「XXX產品，全面八折，快來買喔！」、「業界第一，品質保證，立即下單！」。我們跟潛在客戶根本還不熟，連基本的信任都還沒建立，就急著要對方掏錢，這跟路邊的陌生求婚狂有什麼兩樣？ 作者強調，一個成功的行銷流程，應該要像談戀愛一樣，循序漸進。一開始，你的廣告目標根本不應該是「成交」，而是「吸引對方的注意，並取得聯絡方式」。我們要做的，不是直接推銷產品，而是提供一些對潛在客戶「有價值」的東西，來換取他們的好感和信任。 這個「有價值的東西」，在行銷上我們稱之為「誘因磁鐵 (Lead Magnet)」。它可以是很多形式，例如： 一篇實用的文章：「新手爸媽必看！寶寶睡眠訓練的五大訣竅」 一份方便的懶人包：「2025年最新報稅攻略，小資族省稅秘笈大公開」 一場免費的線上講座：「小坪數收納魔法！教你打造無印風質感宅」 一個有趣的測驗：「測測看你的理財性格，屬於巴菲特還是索羅斯？」 一張超值的優惠券：「憑券免費兌換一杯招牌拿鐵」 你看，這些東西的共通點是什麼？它們都在「給予」，而不是「索取」。它們都在解決潛在客戶的某個小問題、滿足他們的某個小好奇，而且通常是免費的。當你提供這些有價值的東西時，你就不再是一個煩人的推銷員，而是一個樂於分享的專家。 而當客戶為了索取這些免費資源，留下了他的Email或加入你的官方LINE帳號時，恭喜你，你已經成功地將一個陌生人，變成了你的「潛在客戶名單」。這份名單，才是你公司最寶貴的資產。因為你已經取得了「許可」，可以跟他們進行後續的溝通。這就好像在戀愛關係中，你已經成功要到對方的LINE了，接下來你就可以慢慢聊天、培養感情，而不是一開始就被當成變態封鎖。 所以，重新檢視一下你的廣告策略吧。你的廣告，是在聲嘶力竭地大喊「快來買喔！」嗎？還是像一個親切的朋友，溫柔地說：「嘿，我這裡有個好東西，對你可能會有幫助，要不要參考看看？」 記住，好的行銷，是關於「吸引」，而不是「推銷」。當你停止追著客戶跑，而是開始用價值來吸引他們時，你會發現，做生意可以是一件更輕鬆、也更愉快的事情。我們已經找到了對的人，也知道該用什麼方式吸引他們注意了。接下來，當他們對我們產生興趣，主動靠近時，我們該如何把這些「有好感的朋友」，一步步變成「掏錢的客人」呢？這就是我們下一章要深入探討的藝術了。
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03. 別急著推銷，先來交換個LINE吧！
04. 臨門一腳！如何讓人開心掏錢？
05. 成交才是開始，變客戶為鐵粉！
關於 艾倫．迪布
艾倫．迪布（Allan Dib）是連續創業家、風格鮮明的行銷實戰者，同時也是科技領域的專家。他曾於多個產業創立並成功擴展事業，並完成多次成功退場，累積深厚的一線經驗。憑藉結合理論與實務的行銷與商業策略洞見，艾倫．迪布成為企業界與創業圈爭相邀請的講者與顧問。
