行銷戰爭22法則

02找不到第一？那就創造唯一！

上一章我們聊到，在消費者心中當「第一」，幾乎就是贏了一半。但現實很骨感，對吧？大多數時候，我們都不是市場上的第一名。不管是創業、做專案，還是經營個人品牌，那個「第一」的寶座早就被別人佔得死死的。那怎麼辦？難道就只能跟在別人屁股後面，撿些殘羹剩飯嗎？這本書最強大的地方就在這裡，它告訴我們：如果你沒辦法在既有的戰場上當第一，那就自己創造一個新戰場，然後在新戰場上當第一！這就是所謂的「品類法則」（The Law of the Category）。 這招真的太聰明了！與其在可樂市場跟可口可樂、百事可樂拚個你死我活，不如開創一個「能量飲料」的新品類。紅牛（Red Bull）就是這麼做的，它沒有說自己是「更好喝的可樂」，而是直接創造了一個全新的需求場景：「需要翅膀的時候」。當你熬夜、開長途車、精神不濟時，你不會去想可樂，你會想到紅牛。它在這個自己定義的「能量飲料」品類裡，就是當之無愧的第一。 台灣的例子也很多。想想看Gogoro剛出來的時候，台灣的機車市場早就被光陽、三陽、山葉這幾大巨頭瓜分殆盡。如果Gogoro當時主打的是「一台跑得更快的燃油機車」，你覺得它有機會嗎？大概很難。但它非常聰明，它不跟你玩舊遊戲，它直接開了一個新牌桌，叫做「智慧電動機車」。它賣的不是交通工具，而是一種新的生活方式，一種對環保的態度，一種科技的酷炫感。在這個全新的品類裡，它就是老大，是規則的制定者。所有後來者，都只能被稱為「類Gogoro」的產品。 這就是品類法則的威力。你不需要比對手「更好」，你只需要跟對手「不同」。而這個「不同」，最好是能夠開創一個全新的領域。就像Amelia Earhart，她不是第一個飛越大西洋的飛行員，但她是第一個「女性」飛行員。她創造了一個新品類，所以在歷史上留下了自己的名字。 要怎麼創造一個有效的品類呢？關鍵在於「聚焦法則」（The Law of Focus）。你必須在消費者心中，擁有一個屬於你自己的「詞」。這個詞越簡單、越精準、越獨特越好。當大家一想到這個詞，就立刻想到你。 想想看，講到「安全」，你會想到哪個汽車品牌？沒錯，就是Volvo。Volvo數十年來，把所有的行銷資源，都投注在強化「安全」這個概念上。他們的車可能不是最快的，不是最省油的，也不是最漂亮的，但只要你是一個極度重視家庭安全的買家，Volvo就會是你的首選。他們犧牲了其他所有可能的優點，只為了在「安全」這個詞上，做到無人能敵。這就是聚焦。 反觀很多失敗的品牌，就是因為太貪心，什麼都想要。他們希望自己的品牌代表著「高品質、低價格、服務好、又時尚」。結果呢？在消費者心中，它什麼都不是。因為人的大腦是懶惰的，它沒辦法記住這麼複雜的資訊。你必須給它一個簡單的掛鉤，讓它能輕易地把你的品牌掛在心智的牆上。 台灣的電商大戰就是個好例子。PChome 24h購物，它擁有的詞是什麼？就是「快」。那個「24小時到貨」的承諾，在早期電商市場幾乎是神一般的存在，深深烙印在消費者腦中。就算後來momo或其他平台也推出快速到貨，但在許多人的第一印象裡，PChome就等於快。而momo呢？它可能更聚焦在「美妝」、「時尚」、「折扣多」這些詞上，吸引了不同的客群。它們各自聚焦，在消費者心中佔據了不同的山頭。 一旦你擁有了一個詞，你就得用盡全力去捍衛它，這就是「排他法則」（The Law of Exclusivity）。你不能指望競爭對手的詞，你也想擁有。就像你不能說：「我們是跟Volvo一樣安全的車」，這只會加深大家對Volvo的印象，而不是對你的。行銷不是請客吃飯，戰場上容不下溫良恭儉讓。你必須清楚地告訴市場，這個詞，是我的，誰也搶不走。 那如果你是市場上的第二名，甚至是第三名，又該怎麼辦呢？書中給了一個非常實用的建議：「對立法則」（The Law of the Opposite）。既然打不贏老大，那就成為老大的「反面」。老大代表什麼，你就代表它的相反。 最經典的案例就是租車公司Avis。當時的租車市場，Hertz是遙遙領先的第一名。Avis怎麼打都打不贏，非常痛苦。直到他們打出了一句傳奇的廣告詞：「我們是第二名，所以我們更努力。」（We're number two, so we try harder.）這招太高明了！它首先誠實地承認了自己的市場地位（這在後面章節會提到，是一種非常強大的策略），然後巧妙地暗示：老大因為是老大，所以可能服務就沒那麼周到，而我們是挑戰者，所以會拿出120分的精神來服務你。這一招，讓Avis的業績在短時間內大幅成長。它沒有去攻擊Hertz的車不好，而是把自己定位成「非Hertz」的另一個選擇。 在台灣，速食店的戰場也是如此。麥當勞作為第一品牌，它代表的是「標準化」、「快速」、「全球一致」。那漢堡王呢？它就主打「火烤」、「客製化」（我選我味），把自己塑造成更懂肉、更有個性的選擇。它沒有去說麥當勞不好，而是強調自己跟麥當勞的不同之處，吸引那些不想吃制式漢堡的客群。 所以，這一章的核心觀念就是「差異化」。但不是那種自嗨的差異化，而是要在消費者心中，建立起一個清晰、獨特、而且最好是全新的位置。不要再妄想做一台「更好的Gogoro」，而是去思考，有沒有可能創造一個「最適合長途旅行的電動機車」或者「最輕便的女性專用電動機車」的新品類。不要再想著開一家「比星巴克更好喝的咖啡店」，而是去思考，能不能開一家「最適合自由工作者辦公的咖啡店」，或者「專門提供手沖單品豆的咖啡店」。找到你的詞，創造你的品類，然後大聲地告訴全世界：在這個王國裡，我就是唯一的王。

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