銷售的心理學
布萊恩．崔西
56 分鐘
8 重點
4.8 評分內容重點
發現成功銷售的祕訣，並運用經過驗證的策略與技巧來提升業績，幫助你比想像中更快、更輕鬆地達成目標。
您將學到
1. 克服銷售中對「拒絕」的恐懼 2. 與顧客交談並贏得信任 3. 成交秘訣：銷售篇 4. 走進顧客的心裡 5. 訂定並突破銷售目標 6. 銷售中的正向力量與自律 重點
01你，就是你最強的銷售武器
我們來聊聊一個可能有點刺耳，但卻無比真實的話題：你覺得自己值多少錢？先別急著回答，這不是在問你的薪水，而是在問一個更深層的問題：在你內心深處，你認為自己配得上多大的成功？這個問題，聽起來有點玄，對吧？但博恩·崔西（Brian Tracy）在《銷售的心理學》這本書裡，開宗明義就拋出一個震撼彈：你的收入，永遠不會超過你的自我價值感。這句話就像一面鏡子，直接照進我們每個銷售人員的內心深處。 很多人以為，做業務嘛，就是要口才好、臉皮厚、懂產品，這些當然重要，但它們都只是「術」的層面。而決定你天花板高度的，是你內心的「道」，也就是你的「自我概念」（Self-Concept）。什麼是自我概念？講白話一點，就是「你怎麼看待你自己」。你覺得自己是個天生的銷售冠軍，還是一個勉強餬口的小業務？你相信自己能輕鬆搞定千萬大單，還是覺得每個月能做到業績目標就謝天謝地了？這個內心的聲音，這個你看待自己的方式，就像一個隱形的溫控器，悄悄地設定了你事業成就的溫度上限。 我有一個朋友，叫小陳，在賣進口車。他非常認真，產品知識滾瓜爛熟，對每一款車的性能、規格、優缺點都瞭解得一清二楚，客戶問什麼都對答如流。但他業績就是普普通通，每個月都在達標線掙扎。我們一起吃飯聊天時，他常常唉聲嘆氣：「唉，現在時機不好啦，大家都不想花大錢買車。」、「我就是嘴巴笨，不像那些王牌業務那麼會講。」、「碰到那種看起來就很有錢的客戶，我走過去都覺得心虛，怕被看不起。」 你發現問題了嗎？小陳的問題不在於他的專業能力，而在於他的自我概念。他內心深處，不相信自己「配得上」那些大客戶，不相信自己能輕鬆賣出高單價的車。所以，當機會真的來臨時，他的言行舉止、他的氣場，都會不自覺地流露出這種「我不行」的訊號。客戶是非常敏感的，他們能輕易地察覺到你的不自信。一個連自己都不相信自己產品價值的人，要如何說服別人掏出幾百萬來購買呢？ 這就是「自我概念」的威力。它是一個由你的信念、價值觀、過去經驗所組成的複雜系統，深深影響著你的行為模式。如果你的自我概念是「我不擅長銷售」，那你可能就會下意識地逃避打開發電話、害怕被拒絕、在關鍵的成交時刻不敢開口要求。反之，如果你打從心底相信「我是最棒的銷售顧問，我能為客戶創造巨大價值」，那麼你的行為就會截然不同。你會充滿熱情地去接觸客戶，你會把每一次拒絕都當成學習的機會，你會在談判桌上展現出自信與從容。 書中提到一個非常經典的「百分之九十五定律」，意思是說，你在銷售中的所有言行舉止，有百分之九十五都是由你的自我概念決定的。這太可怕了！這等於說，我們大部分的行為，都只是內心劇本的自動化演出。劇本寫的是悲劇英雄，你演起來就滿是掙扎；劇本寫的是喜劇之王，你舉手投足就充滿魅力。 那麼，問題來了，這個決定我們命運的「自我概念」，是天生的嗎？當然不是！這才是本書最振奮人心的地方。自我概念是後天學習來的，既然是學來的，就代表我們可以「重新學習」、可以「改寫」。這就像幫我們內心的電腦系統升級一樣。 第一步，也是最關鍵的一步，就是要「下定決心」。你要做出一個清晰、明確、不容動搖的決定：「我要成為我這個行業裡最頂尖的百分之十！」注意，不是「我希望」、不是「我試試看」，而是「我『要』成為」。這個決定，就像在你的心靈地圖上設定一個全新的目的地。一旦目的地確立，你整個人的能量和注意力都會開始朝那個方向聚焦。 第二步，是「視覺化」。每天花幾分鐘，閉上眼睛，清晰地想像你已經成為那個頂尖業務的樣子。你開著什麼樣的車？你穿著什麼樣的衣服？你跟客戶交談時的語氣和姿態是什麼樣子？你看著銀行帳戶裡不斷增加的數字時，是什麼樣的心情？這個練習不是在做白日夢，這是在為你的潛意識「餵養」新的藍圖。潛意識是分不出現實和想像的，你餵給它什麼，它就會努力在現實世界中幫你實現什麼。 第三步，是「肯定式語言」。停止對自己說那些負面的話，像是「我做不到」、「我很差」、「客戶都很難搞」。把這些有毒的語言垃圾，全部換成積極、正向的肯定句。每天早上起床，對著鏡子裡的自己說：「我是個銷售天才！」、「我熱愛我的工作，客戶都喜歡我！」、「我今天會創造驚人的業績！」一開始你可能會覺得很彆扭、很白痴，但堅持下去，這些話語會像雨水一樣，慢慢滲透你內心的土壤，滋養出一個全新的、強大的自我概念。 第四步，是「餵養你的心靈」。就像身體需要健康的食物，你的心靈也需要高品質的「精神食糧」。每天至少花三十分鐘閱讀銷售、心理學、個人成長相關的書籍。在通勤的時候，把聽流行音樂的時間，換成聽頂尖大師的演講或有聲書。你輸入什麼樣的資訊，就會塑造出什麼樣的思維。把那些八卦新聞、負面抱怨全都丟掉，讓你的大腦只專注在能讓你成長、讓你更接近目標的事情上。 別小看這些看似簡單的練習。它們就像在健身房裡舉重，一次、兩次可能看不出效果，但日復一日地堅持，你的「心靈肌肉」會變得越來越強壯。當你內在的自我概念從一個瘦弱的小兵，鍛鍊成一個肌肉猛將時，你外在的銷售表現，自然會產生天翻地覆的變化。你會發現，你不再害怕挑戰，反而渴望挑戰；你不再視拒絕為失敗，而是看作成交前的必經之路；你面對客戶時，不再唯唯諾諾，而是散發出自信與專業的氣場，讓對方不自覺地想要信任你、追隨你。 所以，在你急著學習各種花俏的銷售話術之前，請先停下來，好好地往內看。你，才是你整個銷售事業的根基。根基打得有多深、有多穩，決定了你未來能蓋起多高的摩天大樓。從今天起，投資最多的時間和精力在你自己身上吧！因為你，就是你最強大、也最昂貴的銷售武器。當你真正打從心底相信自己值得最好的，全世界都會為你讓路。
02別再亂槍打鳥！找到你的天命客戶
你有沒有過這樣的經驗？花了一整個下午，打了五十通、一百通開發電話，結果幾乎全都被秒掛，或是換來一句冷冰冰的「我不需要，謝謝」。或者，你好不容易約到一個客戶，花了兩小時口沫橫飛地介紹產品，對方從頭到尾都點頭微笑，最後卻說：「嗯，聽起來不錯，我再考慮看看。」然後就再也沒有下文。這種感覺是不是超無力、超挫敗？感覺自己就像個在沙漠裡灑水的傻瓜，付出極大的努力，卻看不到任何成果。 如果你常常有這種感覺，那麼恭喜你，你可能犯了大多數銷售人員都會犯的致命錯誤：亂槍打鳥，把時間浪費在「錯誤的客戶」身上。在《銷售的心理學》這本書中，博恩·崔西用了一個非常經典的法則，來點醒我們這些在銷售苦海中掙扎的芸芸眾生，那就是大名鼎鼎的「80/20法則」，又稱為「帕雷托法則」。 這個法則簡單來說就是：在你所有的銷售活動中，百分之八十的業績，其實來自於你百分之二十的客戶。反過來說，你花了百分之八十的時間和精力去追逐的那些客戶，最終只貢獻了你百分之二十、甚至更少的業績。這是不是很驚人？這意味著，我們大部分的時間，都在做「低效益」甚至「無效」的努力。我們就像那隻在轉輪上拼命跑，卻始終在原地的倉鼠。 為什麼會這樣？因為我們常常有一種錯覺，覺得「客戶越多越好」，覺得每一個潛在的機會都不能放過。於是，我們把傳單發給路上每一個行人，我們把開發信寄給通訊錄裡的每一個人，我們對每一個看起來像潛在客戶的人都笑臉迎人。但結果呢？結果就是我們把自己搞得筋疲力盡，業績卻依然沒有起色。 真正的銷售高手，他們的思維模式完全相反。他們追求的不是「數量」，而是「品質」。他們會把有限的時間和精力，像雷射光一樣，精準地聚焦在那百分之二十的「黃金客戶」身上。因為他們知道，搞定一個黃金客戶，所帶來的回報，可能比搞定十個、二十個普通客戶還要高。 那麼，問題的核心就來了：誰是那百分之二十的黃金客戶？我們要如何找到他們？這就是銷售策略的起點，也是決定勝敗的關鍵。書中提供了一個非常實用的方法，就是去描繪你的「理想客戶輪廓」（Ideal Customer Profile）。你必須靜下心來，像個偵探一樣，仔細分析你過去成功成交的案例，找出他們的共同特徵。 你可以問自己以下幾個問題： 1. 他們是誰？ 他們的年齡、性別、職業、收入水平、家庭狀況、居住地區是什麼？例如，如果你是賣高級嬰兒推車的，你的理想客戶可能是住在都會區、年收入超過兩百萬、三十到四十歲之間、非常注重育兒品質的新手爸媽。 2. 他們在哪裡？ 他們會出現在什麼地方？他們會閱讀什麼樣的雜誌或網站？他們會參加什麼樣的社團或活動？是高級的媽媽教室、親子餐廳，還是特定的臉書社團？ 3. 他們為什麼要買？ 他們購買你的產品，是為了解決什麼樣的「痛點」？是想要給孩子最好的、最安全的保護？還是想要一種身分地位的象徵，在同儕中顯得更有品味？ 4. 誰能影響他們的決定？ 他們做購買決策時，會聽誰的意見？是配偶、朋友、還是網路上的育兒專家？ 當你把這些問題的答案一條一條寫下來，一個清晰的「理想客戶」樣貌就會浮現出來。這個輪廓，就是你的尋寶圖。接下來，你所有的銷售活動，都應該圍繞著這張圖去展開。你的廣告，應該投放在他們會看見的地方；你的開發話術，應該使用他們聽得懂、有共鳴的語言；你的人脈拓展，應該去他們會聚集的場合。 舉個例子，假設我是一個理財顧問，專門協助高資產人士做退休規劃。如果我用亂槍打鳥的方式，去路邊發傳單，或者隨機打電話，你覺得效果會好嗎？大概率會被當成詐騙集團。但如果我先描繪出我的理想客戶輪廓：可能是四十五歲以上的中小企業主、高階主管或醫師。他們常常出現在高爾夫球場、商會活動、或是財經講座。他們關心的不是「能不能賺錢」，而是「如何保全資產、安穩退休、順利傳承」。 有了這個輪廓，我的策略就完全不同了。我會去贊助商會的活動，爭取一個短暫的演講機會；我會去學習打高爾夫球，在球場上自然地拓展人脈；我會撰寫關於「資產傳承與稅務規劃」的專業文章，發表在他們會看的財經雜誌上。我做的每一件事，都像是在對的池塘裡釣魚，而不是在水泥地上撒網。這樣一來，我的效率會高出幾十倍，而且接觸到的客戶品質也會天差地遠。我不再需要去「推銷」，而是透過專業形象的建立，讓這些理想客戶主動來「諮詢」。 這就是從「推銷思維」轉變為「吸引思維」。亂槍打鳥是推銷思維，你覺得你需要去說服每一個人。而精準鎖定則是吸引思維，你把自己打造成特定領域的專家，自然會吸引到那些真正需要你、也認同你價值的人。 而且，當你專注於服務這些黃金客戶時，一個神奇的連鎖效應會發生。因為這些客戶的需求和背景相似，你會越來越懂他們，你的服務會越來越專業、越來越到位。他們會對你產生極高的滿意度和信任感。接下來呢？他們會開始幫你「轉介紹」。一個滿意的黃金客戶，可能會為你帶來另外兩、三個同等級的黃金客戶。這就是所謂的「口碑行銷」，也是最有效、成本最低的客戶開發方式。 所以，從今天起，請你停止無效的努力。打開你的客戶名單，誠實地分析一下，哪些人佔用了你最多的時間，卻沒有帶來相應的回報？哪些人雖然數量不多，卻是你業績的主要貢獻者？勇敢地把你的時間和精力，從前者轉移到後者身上。一開始你可能會覺得害怕，擔心客戶變少了。但相信我，當你把心力花在對的人身上，你的產值反而會倍數成長，而且你會做得更輕鬆、更有成就感。 記住，銷售不是一場比誰更努力的體力活，而是一場比誰更聰明的腦力活。學會運用80/20法則，找到你的天命客戶，你就已經掌握了成為頂尖銷售高手的關鍵鑰匙。別再當那個在沙漠裡灑水的傻瓜了，去找到那片屬於你的肥沃綠洲吧！
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03. 閉上嘴，用心聽！成交藏在細節裡
04. 如何說到對方心坎裡？
05. 「我再考慮看看」的真心話是什麼？
06. 臨門一腳！讓成交變得自然而然
07. 結語
關於 布萊恩．崔西
布萊恩．崔西（Brian Tracy）是加裔美籍的激勵演說家與自我成長作家，也是全球知名的個人發展與商業思維導師。他已出版超過七十本著作，作品被翻譯成數十種語言，深受世界各地讀者喜愛。其寫作與演講主題涵蓋領導力、銷售技巧、自我價值、目標設定、策略思考、創造力以及成功心理學，對企業經營者、業務人員與追求自我成長的讀者影響深遠。
