銷售，還是人性

02當顧客比你還要懂的時候

你有沒有過這種經驗？走進一家3C賣場，想買一支新手機。你可能已經在家裡花了好幾個小時，在YouTube上看遍了國內外各大科技網紅的評測影片，從螢幕刷新率、處理器效能到相機的夜拍功能，你都瞭若指掌。甚至，你連網路上哪裡買配件最便宜、哪個保護貼的CP值最高，都已經查得一清二楚。 結果，店員走過來，用一種非常制式的語氣開始介紹：「先生，這支手機是我們最新的旗艦機，有兩億畫素的鏡頭，拍照非常漂亮喔……」 你心裡的OS可能是：「老兄，這些我都知道了，我甚至還知道這顆鏡頭在低光源下會有紫邊問題，你知道嗎？」 這就是我們現在所處的時代，一個「資訊對等」（Information Parity）的時代。過去那種「賣家為王」（Caveat Emptor，拉丁文，意為「讓買家自己小心」）的世界，已經徹底被顛覆了。 讓我們把時間倒回二、三十年前，回到那個沒有網路，或者說網路還不普及的年代。 想像一下，你的爸爸媽媽當年想買一台車。他們能從哪裡獲得資訊？大概就是翻翻汽車雜誌、看看電視廣告，然後，最重要的資訊來源，就是走進汽車展示中心，聽那位業務大哥的介紹。 那位業務大哥，就是資訊的守門人。他知道這款車的各種規格、性能、優缺點，他知道庫存狀況、最新的折扣方案，他也知道競爭對手的弱點。而你的爸媽，相對來說，就像是資訊的沙漠。他們能做的，就是半信半疑地聽著業務的介紹，然後憑著感覺和有限的資訊做出決定。 在這種「資訊不對稱」（Information Asymmetry）的環境下，銷售的邏輯是什麼？是「隱惡揚善」。業務員會盡可能地放大自己產品的優點，同時巧妙地隱藏或淡化缺點。因為他知道，客戶很難從其他地方查證。這種銷售模式，很容易就演變成一種爾虞我詐的智力遊戲，看誰比較會唬，看誰比較會藏。這也就是為什麼我們對「業務」這個詞會產生負面印象的根源之一。 但是，網路的出現，就像一顆炸彈，把這個舊世界炸得粉碎。 今天，你想買車。你會先做什麼？你打開電腦，輸入關鍵字，Mobile01、PTT、Dcard上面有數不清的「菜單分享」、「車主心得」。你想知道這台車的缺點？網友們絕對會毫不留情地全部列給你看，從哪裡會有異音，到哪個零件容易壞，鉅細靡遺。你還可以看到全球各地的撞擊測試報告、油耗數據。等你真的走進展示中心時，你對這台車的了解，搞不好比那位剛入行沒多久的年輕業務還要深入。 作者在書中用了一個非常貼切的比喻：過去的銷售世界，就像一片賣家築起高牆的城堡，他們壟斷了資訊，客戶只能在城牆外仰望。但現在，網路把這些高牆全都夷為平地了。 這種從「資訊不對稱」到「資訊對等」的轉變，帶來了什麼樣的衝擊？ 最直接的衝擊就是，傳統那套靠著資訊差來賺錢的銷售手法，完全失效了。當客戶比你還懂的時候，你再繼續吹噓產品的優點，只會顯得自己很不專業，甚至很虛偽。客戶心裡會想：「你講的這些我早就知道了，你怎麼不提一下大家都在抱怨的那個問題？」 在這種新世界裡，誠實和透明，不再只是一種高尚的美德，而是一種最務實的生存策略。 書裡舉了一個美國一家傢俱公司的例子，叫「Room & Board」。他們的銷售人員，從來不會只說自己產品的好話。如果你問他們某張沙發的布料耐不耐磨，他們可能會老實告訴你：「這款布料的質感很好，坐起來很舒服，但如果你家裡有養貓，牠的爪子一抓可能會勾紗喔。如果你擔心這個，或許可以考慮另外那款科技布的。」 他們甚至會在電腦裡，直接打開競爭對手的網站，跟你一起比較產品的優、缺點。 這聽起來是不是很不可思議？把自己的缺點告訴客戶，還幫客戶看競爭對手的產品？這樣生意還做得下去嗎？ 結果是，他們的生意好得不得！ 為什麼？ 因為在資訊對等的時代，客戶最稀缺的，不再是產品資訊，而是「信任」。當一個銷售人員願意坦誠地告訴你產品的缺點，甚至推薦你看別人的產品時，你會覺得他是真心在為你著想，而不是只想著要把東西賣給你。你對他的信任感會瞬間爆棚。就算你最後沒有買那張沙發，但下一次你需要買桌子、買床架的時候，你第一個想到的，絕對會是這家店。 這種轉變，對我們這些「非銷售的銷售者」來說，啟發又在哪裡呢？ 這意味著，無論你是想說服老闆、教育學生，還是引導孩子，那種「報喜不報憂」、只講片面之詞的作法，越來越行不通了。 你在會議上提出一個新企劃，如果你只畫大餅，說這個企劃會帶來多大的成功，卻對執行上可能遇到的風險和困難避而不談。你覺得你的老闆和同事會怎麼想？他們可能早就從其他管道聽說過類似專案失敗的案例了。你的隱瞞，只會讓他們覺得你不夠周全、不夠誠懇。 相反地，如果你能在提案時，就主動分析利弊得失：「這個企劃最大的好處是…，但我們也必須意識到，執行上可能會面臨三個挑戰，分別是A、B、C。針對這三個挑戰，我初步的想法是…」這種做法，反而會讓你的老闆覺得你考慮得非常周詳，對你的信任感也會大大增加。 身為老師，如果你在課堂上，總是把科學定律或歷史事件講得像是絕對真理，不容質疑。學生隨手一查，就可能發現很多充滿爭議或不同角度的詮釋。這時候，他們對你的信任感就會瓦解。但如果你能坦誠地告訴他們：「關於這個歷史事件，目前學界有幾種不同的看法，主流的看法是這樣，但也有一些學者提出了不一樣的證據和觀點…」這不僅能開啟他們更深入的思考，也會讓他們覺得你是一位誠實且知識淵博的引導者。 所以，在資訊爆炸的新世界裡，我們的角色，不再是「資訊的提供者」，而應該是「資訊的整理者」與「意義的賦予者」。 客戶自己就能在網路上找到一百篇關於某個產品的文章。他們需要的，不是你再念第一〇一篇給他聽。他們需要的是，你用你的專業和經驗，幫助他們從這一堆雜亂無章的資訊中，理出頭緒。 「我知道網路上很多人說這個功能很棒，但根據我的經驗，對你的使用習慣來說，其實另一個功能可能更實用。」 「這兩款產品的評測數據看起來差不多，但我實際操作過，A產品在使用者體驗的細節上，處理得比B產品好很多。」 你看，這時候，你的價值就體現出來了。你不再是一個資訊的傳聲筒，而是一個專業的顧問、一個值得信賴的嚮導。你幫助客戶在資訊的汪洋中，找到最適合他的那條路。 這就是「當顧客比你還懂的時候」，我們該有的全新姿態。放下過去那種想掌控一切的姿態，擁抱透明與誠實，從一個「問題的解答者」，轉型成一個「需求的發現者」與「價值的共創者」。 而要做到這一點，我們就需要一套全新的心法與技巧。這就是作者接下來要帶給我們的，全新的「銷售ABC」。準備好升級你的內建系統了嗎？

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