峰值體驗
汪志謙
37 分鐘
8 重點
4.5 評分內容重點
在資源有限的情況下，企圖討好所有顧客注定失敗。精準找出影響決策的關鍵時刻，並在進店、轉化、復購與推薦四大節點創造峰值，才是品牌突圍的解方。透過科學化的體驗設計，企業能有效提升轉換率，將過客變成死忠鐵粉。
您將學到
1.集中資源打造體驗峰值。2.挖出顧客不說的隱性需求。3.掌握進店到推薦的四大節點。4.用峰終定律植入品牌記憶。重點
01體驗經濟的真相
剛才我們簡單提到了消費者只會記住最高潮與結尾的瞬間，這背後其實隱藏著一個顛覆傳統商業思維的巨大真相。我們常常有一種迷思，認為要把生意做好，就必須面面俱到，把每一個細節都做到完美。從客人進門的問候、店內的裝潢、產品的品質、結帳的流程，到售後的服務，我們恨不得在每一個環節都拿一百分。但說句實在話，這種「平庸的完美」不僅會耗盡企業的資源，在消費者的腦海中更是留不下任何痕跡。 這就要從心理學上一個非常著名的「峰終定律」說起。諾貝爾經濟學獎得主康納曼經過大量的實驗發現，人類的大腦其實非常偷懶，我們的記憶容量是有限的。當我們在評估一段經歷時，大腦不會像電腦一樣，把每一分每一秒的感受加總起來算平均分數。相反地，大腦只會記住兩個最關鍵的時間點：一個是體驗過程中的最高峰，無論這個高峰是極度開心還是極度憤怒；另一個則是體驗結束時的最終感受。至於過程中的其他平淡時刻，大腦會自動將它們過濾掉。 我們來聊聊一個大家都很熟悉的場景：去那家來自北歐的大型連鎖家具賣場逛街。如果你仔細回想整個購物的過程，其實充滿了許多讓人覺得麻煩甚至疲憊的環節。你可能要在巨大的停車場裡繞半天找車位，接著被迫按照他們設計好的單向動線走上好幾公里，中間如果想找個捷徑還會迷路。看中了一組櫃子，你得自己拿筆記下貨號，然後到樓下巨大的倉庫區，像個搬運工一樣把沉重的平板包裝搬上推車。回家後，還要面對一堆螺絲和看不懂的說明書，跟另一半為了組裝問題吵架。 如果按照傳統的顧客滿意度調查，這家賣場在「動線便利性」、「購物省力程度」這些項目上，分數絕對是不及格的。但是，為什麼大家週末還是那麼喜歡去逛？甚至還會主動推薦給朋友？ 原因就在於這家賣場把「峰值體驗」設計得太精妙了。他們的「高峰」在哪裡？在於那些佈置得溫馨舒適、充滿設計感的樣品屋。當你走進那些樣品屋，看著柔和的燈光打在精緻的沙發上，你會瞬間產生一種「這就是我夢想中的家」的強烈渴望。這個美好的感受，就是一個極高的峰值。而他們的「結尾」又是什麼？是結帳出口處那支只要十幾塊錢、便宜又好吃的霜淇淋，以及香噴噴的熱狗。當你推著沉重的推車結完帳，身心俱疲的時候，花一點點零錢就能享受到甜美的滋味，這為整個購物旅程畫下了一個完美的句點。 因為這個極高的高峰和美好的結尾，你的大腦自動忽略了中間走路走到腿酸、搬貨搬到流汗的痛苦。這就是峰值體驗的威力。汪志謙在書中反覆強調，企業的資源永遠是有限的，我們不可能在每一個接觸點都做到一百分。與其把資源平均分散，把所有環節都做到六十分的及格邊緣，不如大膽地把資源集中，在關鍵時刻打造出一個九十分的超級高峰。只要這個高峰足夠亮眼，消費者就會愛上你，甚至願意包容你其他不完美的地方。這不僅是體驗設計的底層邏輯，更是企業在競爭激烈的市場中，能夠以小搏大、脫穎而出的致勝關鍵。
02找出你的關鍵時刻
既然我們已經知道平庸的完美沒有意義，必須把資源集中在關鍵時刻上，那麼接下來最重要的一個問題就是：我們到底該把資源砸在哪裡？這個「關鍵時刻」究竟要怎麼找出來？ 很多企業老闆或行銷主管在尋找關鍵時刻時，最常犯的錯誤就是關在會議室裡，憑著自己的直覺和經驗「拍腦袋」決定。他們可能會覺得：「我們的產品用料這麼好，這一定是客人的峰值！」或者認為：「我們花了幾百萬裝潢店面，客人一定最愛這個！」但殘酷的現實是，你以為的亮點，在消費者眼中可能根本不值一提。要找出真正的關鍵時刻，唯一的途徑就是走出去，直接聆聽消費者的聲音。這也就是書中提到的「洞察」階段。 在進行消費者洞察時，汪志謙提出了一個非常犀利的分眾策略。他將消費者分為三種人：愛你的人、不愛你的人，以及喜歡你的人。這三種人能為我們提供的情報價值是完全不同的。 首先，我們來看看「喜歡你的人」。這群人可能偶爾會買你的產品，對你的評價也不錯，但他們對品牌的忠誠度並不高，隨時可能因為競爭對手打折就跑掉。很多企業喜歡針對這群人做滿意度調查，問他們覺得哪裡好、哪裡不好。但實際上，這群人給出的意見往往是最沒有參考價值的。因為他們對你的愛還不夠深，給出的建議通常是不痛不癢的表面問題，像是「價格可以再便宜一點」、「包裝可以再好看一點」。如果你跟著這些意見去修改，很容易就會迷失方向，變成一個沒有特色的平庸品牌。 真正能幫我們找出峰值體驗的，是「愛你的人」，也就是你的超級鐵粉。這群人不管你出什麼新產品都會買，甚至會主動幫你在網路上跟酸民筆戰。我們必須深入訪談這群人，問他們一個核心問題：「你當初到底是因為經歷了哪一個瞬間，才決定死心塌地跟著我們？」 舉個生動的例子，台灣有一家在地經營多年的連鎖早餐店，老闆一直以為客人最愛的是他們堅持使用的有機雞蛋和非基改豆漿。為了找出關鍵時刻，他們決定針對每天都來報到的超級鐵粉進行深度訪談。結果出乎意料，絕大多數的鐵粉根本不在乎雞蛋是不是有機的。他們之所以每天來，是因為這家店的老闆娘記憶力超群。只要是來過兩三次的客人，老闆娘就能記住對方的姓氏和常點的餐點。當客人一走到店門口，老闆娘就會熱情地大喊：「陳先生早！一樣是大冰奶配火腿蛋吐司不加美乃滋嗎？」 這個被認出來、被重視的瞬間，才是這群鐵粉心中的超級峰值。發現了這個真相後，這家早餐店就不再把行銷預算全部砸在宣傳有機食材上，而是建立了一套熟客管理系統，訓練所有員工都要學會記住客人的喜好。這就是透過「愛你的人」找出真正關鍵時刻的最佳證明。 除了尋找高峰，我們也不能忽略「不愛你的人」。這群人可能買過一次就再也不來，甚至會在網路上留下負評。訪談這群人，不是為了去迎合他們、改變我們原本的定位，而是為了找出體驗旅程中的「致命低谷」。有些低谷如果太深，會直接摧毀客人對品牌的信任，連峰值都救不回來。例如一家高檔餐廳，菜色再怎麼美味（峰值），如果廁所髒亂不堪（致命低谷），客人也絕對不會再來第二次。透過聆聽不愛你的人的抱怨，我們可以精準地找出必須立刻填補的體驗漏洞。 總結來說，找出關鍵時刻的秘訣，就是不要瞎猜。去問那些最愛你的人，找出讓他們心動的那個瞬間，然後把那個瞬間放大、再放大；同時去問那些拒絕你的人，找出讓他們心碎的致命傷，然後趕緊修補。這才是最精準、最不浪費資源的洞察方法。
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03. 一見就進的進店
04. 一進就買的轉化
05. 一買再買的複購
06. 一傳千里的推薦
07. 結語
關於 汪志謙
汪志謙為真觀顧問創辦人，深耕品牌體驗與企業增長領域多年。他將MOT關鍵時刻理論落地轉化為實戰方法，成功協助兩岸三地超過百家企業實現業績突破，是眾多知名品牌指定的高階顧問。